MeEat: Tähtäimessä voitto vegemarkkinoilla
Nyhtökaurasta piti tulla Suomen uusi Nokia, mutta valtavan hypetyksen jälkeen menestys jäi vaatimattomaksi. Muuallakin maailmassa kasviproteiinituotteissa on nähty isoja floppeja ja valmistajien konkursseja.
Suomalaisessa MeEat Food Tech -yrityksessä kasviproteiinimarkkinoiden kehitystä seurataan tarkasti. Toimitusjohtaja Mikko Karellin mielestä muiden tekemistä virheistä on tärkeää ottaa opiksi.
– Pikavoittojen keräämisen sijaan kyse on maratonjuoksusta, jossa kasvua ja vahvaa markkina-asemaa rakennetaan pitkällä aikavälillä, Karell tiivistää.
Hänen mielestään kasviproteiinimarkkinoilla kuplien puhkeaminen on ollut hyvä asia. Jäljelle jäävät toimijat, jotka rakentavat liiketoimintaansa pitkällä tähtäimellä kestävälle pohjalle.
Perinteinen lihatalo muutti suuntaa
MeEat on erikoistunut lihan käyttöä korvaaviin kasvipohjaisiin tuotteisiin. MUU-tuotesarjaan kuuluu 46 tuotetta, kuten makkaroita, pihvejä ja leikkeleitä.
Vuonna 2020 perustetun startup-yhtiön tausta on sikäli poikkeuksellinen, että se on lihatalo Poutun spinoff-yritys.
Vuonna 1938 perustettu Pouttu on alun perin perheyhtiö, joka siirtyi pääomasijoittaja Sponsor Capitalin ja edelleen vuonna 2013 virolaisen elintarvikeyhtiö AS Maag Gruppin omistukseen. Poutun tuotantolaitos sijaitsee Kannuksessa Keski-Pohjanmaalla.
Pitkän työuran lihataloissa tehnyt Karell aloitti Poutun toimitusjohtajana 2017. Hänen mukaansa alusta asti oli selvää, että menestyäkseen hiipuvassa markkinassa oli pakko tehdä jotain muuta kuin perinteistä lihabisnestä.
– Kasvipohjaisen bisneksen eriyttäminen oli välttämätöntä jo rahoituksen saamisen vuoksi. Sijoittajat olisivat tuskin olleet kovin kiinnostuneita sijoittamaan lihataloon, Karell sanoo.
Lihatehtaan kääntäminen uusille raiteille tapahtui yllättävänkin nopeasti. Syksyllä 2019 Pouttu lanseerasi ensimmäiset kasvipohjaiset tuotteet. Raaka-aineena käytetään muun muassa fermentoitua härkäpapua, herneproteiinia ja vehnää.
– Ne tehdään samassa tehtaassa, jossa Pouttu valmistaa lihajalosteita. Kovin suuria investointeja ei tarvinnut tehdä.
Karellin mukaan vuonna 2021 MeEat otti Suomessa paikan alansa markkinajohtajana.
Taloushallinnossa kahden hengen tiimi
MeEatin toimipaikassa Espoon Tapiolassa työskentelee 15 työntekijää, jotka ovat tuotekehityksen, myynnin ja markkinoinnin ammattilaisia.
Yrityksen taloushallinnosta sekä hr- ja it-asioista vastaavat talousjohtaja ja controller. Talousjohtaja Olli Muurikainen sanoo, että muun yrityksen tavoin myös taloushallinnon organisaatio pidetään ohuena. Uusia ihmisiä taloon palkataan kasvavien tarpeiden mukaan.
– Kirjanpidon ja palkkahallinnon olemme ulkoistaneet. Niistä vastaa tällä hetkellä tilitoimisto Staria, Muurikainen kertoo.
Puhtaalta pöydältä lähtenyt yritys on pystynyt alusta lähtien hyödyntämään taloushallinnossa uusinta teknologiaa ja sovelluksia. Muurikaisen mukaan ne auttavat pitämään langat käsissä myös yrityksen kasvaessa.
Kaupan alalla hyvin toimivat sähköiset laskutus- ja tilausjärjestelmät ovat kaikki kaikessa. MeEatissa ne tapahtuvat ERP-järjestelmään yhdistetyllä CGI:n BC Food -ratkaisulla. Yrityksen matka- ja kululaskut käsitellään Visman ratkaisulla.
Kannattavuudesta pidettävä aina kiinni
Muurikaisen mukaan MeEatin kaltaisessa startup-yrityksessä taloushallinnon työsarka on laaja. Yhtiön tavoitteena on kova kasvu, mutta samaan aikaan myös kannattavuudesta on pidettävä hyvää huolta.
Se tarkoittaa, että kustannukset on pidettävä järkevällä tasolla koko arvoketjussa tuoteideasta valmiiden tuotteiden myyntiin ja markkinointiin.
Sisäisessä laskennassa tärkeimpiin talousmittareihin Muurikainen laskee tuotekohtaisen gross marginin eli myyntikatteen. Se saadaan, kun myyntihinnasta vähennetään tuotteen valmistuksesta MeEatille aiheutuvat kulut.
– Kustannustehokkuus lähtee reseptistä. Tuotteessa ei saa olla liiaksi hintaa nostavia raaka-aineita tai sen valmistamiseen ei tarvita monimutkaista teknologiaa.
– Toisaalta on pyrittävä selvittämään ja analysoitava markkinoita, löytyykö uudelle tuotteelle riittävästi kysyntää. Tuotteelle on myös löydettävä optimaalinen hintapiste ja sitä kautta hyvä tuotto, Muurikainen kertoo.
Elintarvikemarkkinoilla hinnoittelu on tarkkaa peliä. Liian matalalle asetettu hinta syö kannattavuutta, kun taas liian kova hintalappu karkottaa kuluttajat.
– Tuotteemme eivät ole markkinoiden kalleimpia. Pikemminkin ne sijoittuvat enemmän alempaan päähän.
Kahdeksan miljoonan pääomasijoitus
MeEatin liikevaihto oli viime vuonna 6,7 miljoonaa euroa. Karell ennustaa liikevaihdon yltävän tänä vuonna 7,5 miljoonaan.
– Viivan alle ei jää ehkä vielä ensi vuonnakaan mitään. Se johtuu investoinneista tuotekehitykseen, järjestelmiin ja markkinointiin. Teemme kuitenkin hyvää myyntikatetta, mikä on poikkeuksellista tällä alalla.
Kunnianhimoiset kasvusuunnitelmat vaativat kuitenkin myös ulkopuolista pääomaa. Viime vuoden keväällä sveitsiläinen pääomasijoitusyhtiö Emerald Technology Ventures, Teollisuussijoitus, Heino Group ja suomalainen KVKI Capital osallistuivat MeEatin rahoituskierrokseen yhteensä kahdeksalla miljoonalla eurolla.
– Pääomasijoitus nopeuttaa tuotekehitystä ja uusien markkinoiden avaamista. Tähtäin on kansainvälisillä markkinoilla, Karell sanoo.
Maku, rakenne ja hinta kohdilleen
Karellin mukaan innovatiivisella mutta kustannustehokkaalla tuotekehityksellä on keskeinen merkitys kasviproteiinimarkkinoilla menestymiseen. MeEatin liikeideana on ollut alusta lähtien kehittää kasvipohjaisia tuotteita, joilla on helppo korvata liha arkisissa ja tutuissa resepteissä. Yhtiön valikoimissa on esimerkiksi jauhelihaa muistuttava kasvivaihtoehto.
– Tuotteiden maun, rakenteen ja hinnan on oltava kohdillaan. Muuten ne eivät käy kaupaksi. Tavoitteemme on hintapariteetti vastaavien lihatuotteiden kanssa.
Kuluttajamarkkinoiden ohella myös ammattikeittiöt ovat MeEatille tärkeitä asiakkaita. Siellä kasvua vauhdittavat uudet ravitsemussuositukset, joissa kannustetaan korvaamaan punaista lihaa kasviproteiineilla.
Yhtiöllä on Espoossa oma tutkimus- ja tuotekehityslaboratorio, ja kumppaniverkostoon kuuluu muitakin kehitystyötä tekeviä yrityksiä ja tutkimuslaitoksia.
– Olemme esimerkiksi kehittäneet fermentointiprosessin, joka tekee härkäpavuista vatsaystävällisempiä, Karell mainitsee.
Hänen mielestään on tärkeää kehittää tuotteita, joiden raaka-aineet ja valmistustapa on kuluttajan helppo hahmottaa.
– Nyt keskustellaan paljon ultraprosessoidusta ruoasta, jota kuluttajan on vaikea ymmärtää. Muun muassa Beyond Meat törmäsi tähän.
MeEatin toimitusjohtaja Mikko Karell (vas.) ja talousjohtaja Olli Muurikainen. – Muun yrityksen tavoin taloushallinnon organisaatio pidetään ohuena. Uusia ihmisiä palkataan tarpeiden mukaan, Muurikainen kertoo.
Beyond Meat on lihaa jäljittelevistä kasvisburgereistaan runsaasti julkisuutta saanut amerikkalaisyhtiö. Pörssiin listautumisen jälkeen yhtiön osakekurssi nousi aluksi rakettimaisesti. Sittemmin se on romahtanut.
Saksa ykköskohde vientimarkkinoilla
MeEatin tavoitteena on kasvaa tulevina vuosina Euroopassa sellaisilla maantieteellisillä alueilla, joiden kuluttajat kaipaavat yhä enemmän terveellisiä ja vähäpäästöisiä ruokia.
Benelux-maat ovat edelläkävijöitä kasviproteiinien käytön lisäämisessä, mutta niissä on kovan kysynnän vastapainoksi runsaasti tarjontaa.
Karellin mukaan Britannia olisi MeEatille erittäin kiinnostava markkina, mutta sinne menoa hidastaa brexitin tuoma byrokratia.
– Meille kiinnostavin maa on tällä hetkellä Saksa.
Saksa on lähtenyt kasvituotteissa vaikkapa Hollantia hitaammin liikkeelle, mutta yli 80 miljoonan kuluttajan markkinoilla pienenkin siivun saaminen olisi MeEatille iso päänavaus.
Kansainvälisten markkinoiden valloitukseen Karell suhtautuu kuitenkin nöyrästi. Se vaatii kovaa työtä ja erottautumista kilpailijoista.
Saksassakin kilpailijoita riittää. Karellin mukaan sikäläisillä kasviproteiinimarkkinoilla on tällä hetkellä noin 140 eri brändiä.
MeEat hakee nyt Saksasta ensimmäistä kumppania esimerkiksi Poutun kaltaisesta paikallisesta lihanjalostajasta, joka olisi kiinnostunut laajentamaan liiketoimintaansa kasvipohjaisiin tuotteisiin.
Karellin mukaan kansainvälisillä markkinoilla pohdinnassa on ollut erilaisia liiketoimintamalleja. MeEat voi valmistuttaa tuotteita paikallisella rahtivalmistuskumppanilla.
Kyseeseen voi tulla myös lisensointi, jossa MeEat antaa kumppanin käyttöön vaikkapa härkäpavun fermentointiin liittyvän tietotaidon ja lopputuotteiden reseptit. Kumppani voi myydä tuotteet omalla brändillään.
– Pakkauksessa mainitaan MeEatin mukanaolo vähän samaan tapaan kuin läppärin kyljessä lukee ”Intel inside” merkkinä mikrosirun valmistajasta, Karell sanoo.
Vastaava toimintamalli on jo käytössä Hollannissa, jossa paikallinen elintarviketukku valmistaa ammattikeittiöille vegepullia MeEatin toimittamista raaka-aineista omalla tuotemerkillään.
Yrityksen kansainvälistyminen teettää enenevässä määrin työtä myös taloushallinnolle.
Muurikaiselle kansainvälisille markkinoille menosta on jo ennestään kokemusta, kun hän toimi aiemmin talousjohtajana ohjelmistoyhtiö Heeroksessa ja tapahtumahotelli Huoneella.
– Selvitettäviin asioihin kuuluvat esimerkiksi ulkomailla työskentelevän henkilöstön palkkahallinnon hoitaminen ja mahdollisesti paikallisten toimipisteiden perustaminen, Muurikainen sanoo.
Ensimmäinen etabloituminen tapahtuu todennäköisesti Saksaan. Avoinna kuitenkin vielä on, perustetaanko maahan tytäryhtiö vai riittääkö sivuliike, jolloin sen varat, velat ja vastuut olisivat emoyhtiön nimissä.
Huoli ympäristöstä lisää kysyntää
Mikko Karell perustelee MeEatin pitkän tähtäimen strategiaa myös sillä, että ihmisten ruokailutottumukset eivät muutu hetkessä. Ikänsä lihaisia makkaroita grillanneelle voi olla iso kynnys heittää ritilälle kasvipohjaisia vaihtoehtoja.
Karellin mukaan kyse ei ole kuitenkaan enää muoti-ilmiöstä. Etenkin nuoremmalle sukupolvelle vähintäänkin sekasyöminen on itsestäänselvyys.
– Kiinnostuksen kasvu kasviproteiiniin on pysyvä trendi. Vie kuitenkin aikaa ennen kuin markkinoille saadaan riittävän houkuttelevia tuotteita, joita kuluttajat ovat halukkaita syömään päivittäin.
Karell viittaa arvioihin, joiden mukaan kasvipohjaisten proteiininlähteiden kulutus kasvaa kaikkialla maailmassa vaihtoehtona lihalle. Sitä lisää huoli ihmisten omasta terveydestä ja ruoantuotannon päästöistä.
– Palkokasvit ovat lihaan verrattuna erittäin ympäristöystävällisiä. Niiden tuotanto sitoo hiilidioksidia siinä missä lihantuotanto lisää päästöjä.
Kasviproteiinin tuotannon tehokkuus peltohehtaaria kohden on kiloissa moninkertainen lihaproteiiniin verrattuna.
– Tuotteiden maun, rakenteen ja hinnan on oltava kohdillaan. Muuten ne eivät käy kaupaksi. toimitusjohtaja Mikko Karell (oik.) kertoo.
– Yhdeltä hehtaarilta saa 160 kiloa kasviproteiinia, mutta vain kaksi kiloa naudanlihaa. Maanviljelijöille tulisi luoda kannustimia, jotta heidän kannattaisi kasvattaa muutakin kuin rehua eläimille, Karell huomauttaa.
Lisää kannustimia kasvipohjaiseen ruokaan
Suomalaisessa ruoantuotannossa julkisenkin vallan kannustimet ovat painottuneet maataloudessa eläintuotantoon. Karellin mielestä tähän tarvitaan muutos. Myöskään elintarvikkeiden tutkimus- ja kehitystoimintaa ei saa unohtaa tulevina vuosina, kun valtio lupaa panostaa lisää TKI-toimintaan.
Valtio on myös ottanut käyttöön t&k-toimintaan uuden verokannustimen, kun tämän vuoden alussa tuli voimaan tutkimus- ja kehittämistoiminnan lisävähennys. Olli Muurikainen sanoo, että vähennyksen hyödyntämismahdollisuutta aiotaan MeatEatissa selvittää.
Karellin mielestä suomalaisen ruoantuotannon osaamisesta ja toimintaedellytyksistä on pidetty liian vähän ääntä.
– Meillä on hyvä edellytykset tuottaa puhdasta ruokaa, kun monessa muussa maassa kärsitään entistä enemmän ilmastonmuutoksen vaikutuksista. Suomen ruokateollisuus on alikehittynyt. Täällä on syöty 30 vuotta hunajamarinoitua broileria ja oltu siihen tyytyväisiä. Se ei hirveästi kerro ruokakulttuurin kehittymisestä.
Haastattelu tehtiin syyskuun lopussa. Marraskuussa Mikko Karellin kerrottiin siirtyvän uusiin haasteisiin ja aloittavan PNM-Chipsters Oy:n uutena toimitusjohtajana 1.1.2024.