Digitaalinen maailma haastaa perinteiset kustannussopimukset

Kustannustoiminta on perinteisesti sisältänyt kirjallisten ja taiteellisten teosten myyntiin valmistamista ja levittämistä. Kustantaja on tehnyt sopimuksen tekijän kanssa kirjan painamisesta ja levittämisestä. Nykylain säännöksetkin on laadittu pitkälti kirjallisia töitä ajatellen. Kuitenkin teosten lajeja on monia, kuten esimerkiksi musiikki, kuvataide ja elokuva. Teosten käyttöympäristö ja erityisesti hyödyntämisen tavat ovat radikaalisti muuttuneet digitaalitekniikan myötä. Sisältöjä tehdään lisääntyvästi sähköiseen muotoon tietoverkkoihin erilaisilla päätelaitteilla, kuten älypuhelimilla ja tablettitietokoneella hyödynnettäviksi. Hyödyntäminen ei tällöin rajoitu pelkkään lukemiseen, näkemiseen ja kuuntelemiseen.

Tietotekniikka ja -verkot mahdollistavat suojattujen tuotteiden helpon jakelun eteenpäin. Tekijänoikeuslainsäädäntö lähtee kuitenkin siitä, että kaikenlainen julkisuudessa tapahtuva suojattujen tuotteiden hyödyntäminen on tekijänoikeuden alaista, ja yleensä asianmukaiset luvat vaativaa toimintaa. Tekijöiltä ja muilta oikeudenhaltijoilta saadut luvat ovatkin kustannustoiminnan perusta. Niin sanottu yksityinen käyttö on asia erikseen.

Kustantajan tai tuottajan asema, erityisesti sen taloudellinen vahvuus, on siten riippuvainen sisältöjä luovien henkilöiden eli tekijöiden kanssa tehdyistä sopimuksista. Kuitenkin tuottajalla itselläänkin voi olla paitsi sopimuskantansa perusteella myös jo suoraan lain mukaan oikeuksia.  Kustantajahan voi olla kokoomateoksen aineiston kerääjä ja järjestelijä. Elokuvien tai musiikin tuottajalla kummallakin on oma itsenäinen jo laissakin taattu oikeusasemansa joko varsinaisesti tekijänoikeuden tai sitten niin sanotun lähioikeuden haltijana. Viime aikoina kustantajan oikeudet ovat lisääntyneet. Lehtikustantajien erityinen lähioikeus hyväksyttiin huhtikuussa 2019 niin sanotussa DSM-direktiivissä (Digital Single Market), jolla pyritään luomaan digitaaliset sisämarkkinat.

Tekijänoikeus ja lähioikeus

Tarkastelen suppeasti sitä, mihin kustantajan asema perustuu ja mitä tekijöitä hänen tulee ottaa huomioon liiketoiminnassaan.

Tekijänoikeuden keskeisin suojan kohde on kirjallinen tai taiteellinen teos, jonka suojan saamisen edellytyksenä on henkinen panostus luomistyössä eli niin sanottu teoskynnys, jolla ymmärretään itsenäisyyttä ja omaperäisyyttä teoksen muodossa (TekijäL 1 §).

Jos teoskynnys ei täyty, niin tuote voi saada suojaa kuitenkin niin sanottujen lähioikeuksien kautta (TekijäL 5 luku). Näitä on useita: esimerkiksi äänitetuottajien oikeudet voidaan lukea näihin. Useimmiten kustantajatahojen ja tuottajien – kuten esimerkiksi elokuvatuottajien – asema käytännössä perustuu tehtyihin sopimuksiin sisällön aikaansaajien kanssa. Sopimuksien tekeminen ja hallinnointi vaihtelee aloittain ja tahoittain. Esimerkiksi Teosto ry. hallinnoi musiikin tekijöiden (säveltäjät, sanoittajat ja sovittajat) oikeuksien, kun taas Gramex ry. hallinnoi musiikin lähioikeuksien haltijoiden oikeuksia (äänitetuottajat, solistit ja muusikot).

Teosten käyttö-ympäristö ja erityisesti hyödyntämisen tavat ovat radikaalisti muuttuneet digitaali-tekniikan myötä.

Tekijänoikeuslain kustannussopimusmääräykset

Tekijänoikeuslain 31 §:n vanhahtavan sanamuodon mukaan ”Kustannussopimuksella tekijä luovuttaa kustantajalle oikeuden painamalla tai senkaltaista menetelmää käyttäen monistaa ja julkaista kirjallisen tai taiteellisen teoksen.”  Lehden, kirjan, kalenterin taikka postikorttien kustantajalla saattaa siten olla useita samanaikaisia sopimuksia voimassa eri tekijöiden kanssa. Sopimuskanta määrää pitkälti kustantajan taloudellisen aseman vahvuutta.

Käytännössä sopimukset ovat yleensä tekijänoikeuksien osittaisluovutuksia kuten lisenssejä, eivätkä kokonaisluovutuksia, joissa kaikki tekijän taloudelliset oikeudet kuuluisivat kustannustaloille ja jotka olisivat periaatteessa arvokkaampia kuin lisenssit.  Kuitenkin kustannustalo, jolla on lisenssejä hallussaan, voi hallita merkittävästäkin taloudellisesta omaisuudesta – riippuen tosin lisenssin lähemmästä muotoilusta.

Kustannusoikeuden arvo kustantajan käsissä riippuu pitkälti sopimuksessa sovitun käytön laadusta ja laajuudesta, erityisesti sopimuksen kestosta sekä kustantajan omasta brändistä ja muusta aineettomasta omaisuudesta. Kustannustalon yhteenlaskettujen lisenssien arvo lasketaan pitämällä pohjana yksittäistä lisenssiä ja sen pohjalta laskettavaa vuosimyyntiä vähennettynä kuluilla (esim. paino- ja markkinointikulut). Jos eri osatekijöistä ei ole helposti saatavilla selvitystä, viime kädessä voitaneen tekijänoikeuksien arvo vain arvioida varovaisuusperiaatetta noudattaen.

Tekijänoikeuksien edelleen luovutus on luvanvaraista

Kustantajan aseman riippuvaisuus oikeudenhaltijoiden kanssa tekemistä sopimuksista korostuu useissa tilanteissa. Lain (28 §:n) mukaan kustannusoikeutta ei saa luovuttaa kustantajan toimesta eteenpäin: ”Ellei toisin ole sovittu, ei se, jolle tekijänoikeus on luovutettu, saa muuttaa teosta eikä luovuttaa oikeutta toiselle. Milloin oikeus kuuluu liikkeelle, sen saa luovuttaa yhdessä liikkeen tai sen osan kanssa; luovuttaja on kuitenkin edelleen vastuussa sopimuksen täyttämisestä.” Yrityskauppa, liiketoimintakauppa tai muu vastaava on siten mahdollinen ilman eri määräystä. Tällöin tekijänoikeus siirtyy sopimuksen osoittamassa laajuudessa ostajalle, eikä lupa ole tarpeen. Säännös heijastaa myös kustantajan vastuuta suhteessa tekijään (esimerkiksi tilitys- ja rojaltimaksuvelvollisuus).

Jos sopimukseen sisältyy tekijänoikeuden edelleen luovutuksen mahdollisuus, on sopimus lisenssiä arvokkaampi. Lisenssi, joka tarkoittaa siinä määrättyjä käyttötapoja (kappaleiden valmistaminen, levittäminen, sähköinen välittäminen), voi olla niin sanottu yksinomaislisenssi, joka on arvokkaampi asia kuin niin sanottu yksinkertainen lisenssi. Yksinomaislisenssissä kellään muulla kilpailijalla samalla alalla ei voi olla tässä maassa samanlaista käyttöoikeutta kyseiseen teokseen. Yksinkertaisessa lisenssissä jollakulla muullakin kustantajalla voi olla samanaikaisesti oikeuksia samaan teokseen, kuten esimerkiksi oikeus painaa teos taskukirjana tai julkaista teos toisella kielellä. Viimeksi mainittu tilanne lienee kuitenkin harvinaisempi. Yleensä oikeudet ovat maakohtaisia ja yksinomaisia.

Kustannusoikeuksien taloudellinen arvo

Kustannusoikeuksien taloudellinen arvo punnitaan kokonaisuutena varsinkin yritystoiminnan muutoksissa kuten yrityskaupassa, koko sopimuskannan myynnissä taikka konkurssissa. Sekä myyjien että konkurssivelkojien intressissä on, että oikeuksien hinta ei ole kovin alhainen. Missään tilanteissa aineetonta omaisuutta – kuten tekijänoikeuksia – ei saisikaan myydä kovin heppoisesti, vaan vasta harkinnan jälkeen – ottaen huomioon jäljellä oleva suoja-aika. Yleinen teosten suoja-aika on hyvin pitkä: 70 vuotta tekijän kuolinvuoden päättymisestä, kun taas lähioikeuksien kohdalla ajat ovat paljon lyhyemmät.

Arvioinnissa pitäisi saada selville tekijänoikeuksien käypä vertailukelpoinen hinta markkinoilla, ottaen huomioon erityisesti lisenssin jäljellä oleva kesto ja asiallinen laajuus. Tähän vaikuttaa myös luovutettujen oikeuksien laajuus ja teosten hyödyntämisen tapa sellaisena kuin se on määritelty sopimuksessa. Vertailukelpoisten lisenssien selvittäminen arvon määrittämiseksi voi olla hyvinkin vaikeata. Kirjanpidossakin pitäisi yrityksen omaisuuden arvo jotenkin ilmoittaa, mutta käytännössä varovaisuusperiaatteen mukaisesti esimerkiksi tekijänoikeuksien arvoa tilinpäätöksissä tuskin ilmoitetaan erikseen vuosituloksissa.

Kustannussopimuksesta seuraa kustantajalle suhteessa tekijään useita velvollisuuksia, kuten velvollisuus julkaista teos määräajassa, korvausvelvollisuus, tilitys- ja markkinointivelvollisuus ja niin edelleen. Jopa tietty vastuu julkaisun sisällöstä voi tulla kyseeseen. Tämä voi olla kokoomateosten ja tietokantojenkin kokoajille yllättävää. Tekijän keskeisin velvollisuus on teoksen pohjana olevan aineiston luovuttaminen kustantajalle. Yleensä tämä tapahtuu määräajaksi. Lisäksi tekijä sitoutuu siihen, ettei julkaise samaa tai sitä muistuttavia teoksia kilpailevien kustantajien toimesta.

varovaisuusperiaatteen mukaisesti esimerkiksi tekijänoikeuksien arvoa tilinpäätöksissä tuskin ilmoitetaan erikseen vuosituloksissa.

Kustannusala on murroksessa

Kustannusala on ollut viime aikoina voimakkaassa muutostilassa. Merkittävin syy on digitaalitekniikan yleistyminen ja syventyminen. Kustantajista on tulossa monimedian tuottajia. Painettu muoto on vähenemässä, vaikkei se kuitenkaan koskaan menettäne täysin merkitystään. Aineisto on usein verkossa ja sieltä kuluttajien tilattavissa, koska julkaisemisen välineet ovat halventuneet. Kuitenkaan omakustanne ei saa samaa julkisuutta ja statusta kuin kokeneen ja markkinointia tehokkaasti hoitavan kustantajan julkaisema teos. Viime kädessä kuitenkin kustantajalla olevan valikoiman laatu ja laajuus ratkaissee pitkälle myös kaupallisen menestyksen.

Tekijänoikeuden pitkän keston takia jo kuolleiden tekijöiden oikeudenomistajien löytäminen sekä heidän kanssaan sopiminen voi olla kustantajalle hyvinkin työlästä ja aikaa vievää. Joskus tekijänoikeudet saattavat kuulua jopa valtiolle, jos läheisiä oikeudenomistajia ei ole. Tällöin kustantajan tulisi asioida valtiokonttorin kanssa. Asioiminen viranomaisen kanssa lupien saamiseksi voi olla niin ikään työlästä. Kuitenkin vailla läheisperillisiä kuolleidenkin tekijöiden teoksien julkaisemiselle voi olla kysyntää tekijänoikeuden suoja-aikana. Esimerkiksi niin sanottu orpoteoslaki ei tuonut tässä suhteessa tekijänoikeuksien hallinnointiin helpotusta.

Tietoja ja neuvontaa kirjallisuuden tekijänoikeuksista voi saada myös eri alojen tekijänoikeusjärjestöiltä kuten Suomen Kirjailijaliitto ry:ltä tai Suomen tietokirjailijat ry:ltä. Sanasto ry. hallinnoi yleistä lainausoikeutta ja tilittää sitä koskevia korvauksia. Institutionaalista kopiointia eri muodoissaan hallinnoi puolestaan Kopiosto ry. Sen asiakkaina ovat erityisesti kunnat ja valtio sekä muut instituutiot. Jäsenet edustavat tekijöitä ja kustantajia.

Kustantajan markkinointivelvollisuus

Kustantajilla on markkinointivelvollisuus eli velvollisuus edistää kustannetun teosten myyntiä. Sopimuksissa tekijän palkkio on usein riippuvainen toteutuneesta myynnistä. Teosten markkinointi on muuttunut, varsinkin kirjojen kohdalla. Niitä ei kustannusten säästämiseksi välttämättä mainosteta enää pitkään, mikä ei luonnollisesti ole tekijän etu. Lisäksi markkinoinnin painotus on siirtynyt painetusta mediasta muuhun, kuten tietoverkkoihin ja sosiaaliseen mediaan sekä puhelinmarkkinointiin.

Teoksen löytäminen voi olla aineiston runsauden takia lukijalle vaikeampaa tai sattumanvaraisempaa kuin aiemmin. Tehokkaalla (esim. toistuvalla ja johdonmukaisella) markkinoinnilla on kuitenkin kustannustalon aineettoman omaisuuden arvon kasvattamisen kannalta aina merkitystä: esimerkiksi brändin muodostumisen kannalta. Kustantajan valikoiman johdonmukainen ja toistuva tiedottaminen yleisölle edistää ja vahventaa liiketoimintaa. Tavoitteet ovat sekä tekijän että kustantajan intressissä.

Yksi maininnan arvoinen haaste, joka on johtunut myös digitaalisesta maailmasta kustantajallekin, on digitaalitekniikan tuoma helppo kopiointimahdollisuus. Kustantajan taloudellinen asema on epäilemättä haavoittuvainen. Siksikin kustantajat pyrkivät hankkimaan mahdollisimman laajat oikeudet. Tällöin siihen sisältyvät kaikki sähköisessä muodossa tapahtuvat julkaisutavat, sekä lisäksi oikeudet esimerkiksi äänikirjamuotoon. Tästä onkin tullut suosittu kirjallisten teosten hyödyntämisen tapa (esimerkiksi Bookbeat).

Lisäksi digitaalisesta kopiointimahdollisuudesta johtuen on haluttu vahventaa esimerkiksi lehtikustantajan asemaa esittämällä lakiin tälle omaa lähioikeutta esimerkiksi haitallisen uutisaggregoinnin, eli uutisten keräilyä suuremmiksi kokoelmiksi ja niiden linkittämistä edelleen, torjumiseksi. DSM-direktiivissä hyväksytty oikeus on kuitenkin vapaaehtoinen jäsenvaltioille, eli sitä ei ole pakko omaksua kansalliseen lakiin.

Joskus kustantaja toimii myös tekijän agenttina. Tällöin kustantaja pyrkii edistämään teoksen menekkiä ja solmimaan samasta teoksesta julkaisusopimuksia muualla, kuten muissa maissa tapahtuvasta käytöstä.

Myös oppimateriaalien kustantaminen on murroksessa

Oppimateriaalit koostuvat nykyisin paljon muustakin kuin tekstistä: kuvista, elokuvista, äänileikkeistä ja linkeistä. Tällöin monimediaan erikoistunut tuottaja saa sekä itsenäisen asemansa tuottajana, että on velvollinen hankkimaan luvat aineiston sisällyttämiseen kulloiseenkin julkaisualustaan. Samat tekijänoikeuden luovutusperiaatteet soveltuvat tässä kuin perinteisen kirjankin kohdalla. Ahdas tulkintaperiaate on niistä keskeisin: vain ne oikeudet, jotka sopimuksessa mainittu, siirtyvät tuottajalle siinä laajuudessa kuin sopimuksessa on mainittu.

Siten kustantajan aseman arviointiin vaikuttavat ennen muuta hänen hallussaan oleva sopimuskanta ja sen laatu. Vaikutukset tulee aina eritellä myös pitkällä aikavälillä. Lisäksi multimediatuottaja-kustantajan suhde käyttäjiinsä eli asiakkaisiin on tärkeä, koska tulovirta tulee viime kädessä heiltä. Kuluttajien ohella nämä voivat olla institutionaalisia massakäyttäjiä kuten korkeakoulukirjastoja, jotka usein tekevät sopimuksen niin sanotuista massa- eli kampuslisensseistä suojatun materiaalin käytöstä ja jakelusta verkossa.

Tiivistetysti kustannussopimusten arvoon vaikuttaa erityisesti niiden juridinen sisältö. Kustannusoikeuksien taloudellinen arvo selviää vasta sopimuksia ja lakia lähemmin analysoiden sekä alan asiantuntevaa apua käyttäen.