Digi­talisaatio mullisti kustantajan ansainta­logiikan

Arto Tuokko on toiminut Otava-konsernissa talousjohtajana runsaat 15 vuotta­.­ Tylsäksi työ-sarkaa ei voi millään muotoa sanoa, sillä kustannusala on ollut hänen aikanaan isossa muutoksessa.

Konserni kustantaa kirjoja ja aikakauslehtiä. Tässä jutussa keskitymme ensiksi mainittuun eli Kustannusosakeyhtiö Otavan toimialaan.

Yhä useampi suomalainen hankkii kirjat lukuaikapalveluista e- tai äänikirjoina. Tuokon mukaan digitaalisuus on muuttanut perusteellisesti ja peruuttamattomasti kirjakustantamisen ansaintalogiikkaa.

–  Digitaalisen kirjan yksikköhinta lukuaikapalveluissa on paljon painettua kirjaa alhaisempi. Toisaalta lukukertoja on valtava määrä, ja jokaisesta kuuntelusta maksetaan, Tuokko sanoo.

– Julkaistuilla nimikemäärillä, myydyillä kappaleilla sekä sisältöjen moninaisuudella mitattuna kaunokirjallisuus elää kultakautta, ja tähän on vaikuttanut isosti myös digitalisaatio.

Äänikirjojen suosio yllätti kustantajat

Kirjojen taitto, kuvankäsittely ja koko tuotanto sähköistyivät jo 1990-luvun alkupuolella. Sen sijaan digitaalisen ketjun sujuva jatkaminen kuluttajille on osoittautunut odotettua mutkikkaammaksi.

– Suurin haaste on ollut löytää tähän uusia liiketoimintamalleja. Ne ovat kehittyneet Suomessa hitaammin kuin monessa muussa maassa.

Tuokon mukaan esimerkiksi englanninkielisissä maissa e-kirjat tekivät läpimurron Suomea aiemmin. Sen sijaan äänikirjojen suosion rajussa kasvussa Suomi nyt jopa johtaa kansainvälistä trendiä.

– Äänikirjojen suosion kasvu on yllättänyt kirjankustantajat, Tuokko myöntää.

Lukiot digituotteiden suurkuluttajia

Tuokko ei paljasta painettujen ja sähköisten tuotteiden tarkkaa suhdetta Otavan liikevaihdosta. Osviittaa saa kuitenkin Suomen Kustannusyhdistyksen tilastoista, joiden mukaan digitaalisten tuotteiden osuus suomalaisten kustantajien yleisen kirjallisuuden myynnistä oli viime vuonna keskimäärin 40 prosenttia.

Oppimateriaaleissa digitaalisten tuotteiden osuus kustantajien perusopetuksen myynnistä oli Kustannusyhdistyksen mukaan noin 15 prosenttia, mutta lukioissa osuus oli peräti 85 prosenttia.

– Siirtyminen sähköisiin ylioppilaskokeisiin on vauhdittanut huomattavasti kehitystä lukioissa.

Tuokon mukaan oppimateriaaleissa digitaalisuus on muuttanut liiketoimintamallia vieläkin enemmän kuin yleisessä kirjallisuudessa. Kustantajan ja kuntien välissä ovat edelleen kirjojen tilauksista ja toimituksesta vastaavat jälleenmyyjät, mutta digitaalisissa oppimateriaaleissa kustantaja vastaa myös niiden ympärivuorokautisesta ylläpidosta.

– Muutos on dramaattinen perinteiseen oppikirjojen myyntiin verrattuna.

Otava kustantamaan yleiseen kirjallisuuteen kuuluvat tieto-, kauno- ja lastenkirjat. Kun mukaan lasketaan myös laaja tarjonta oppimateriaaleissa, on repertuaari yhdelle kustantajalle poikkeuksellinen niin Suomessa kuin maailmallakin.

Selvästi tavallisempaa on, että kustantamo keskittyy joko yleiseen kirjallisuuteen tai sitten oppimateriaaleihin.

– Vaikka kirjojen tekemisessä on yhteisiä elementtejä, noilla kahdella liiketoiminnalla on vain vähän yhteisiä asiakkaita tai kirjailijoita.

Yleisessä kirjallisuudessa kustantamo saa tulonsa myymällä painettuja kirjoja, äänikirjoja ja sähkökirjoja. Otava myy kirjat jälleenmyyjille, joita painetuissa kirjoissa ovat kirjakauppojen ohella marketit, verkkokaupat ja kirjastoille kirjoja myyvät jakelijat.

Digitaalisissa tuotteissa suurimmat jälleenmyyjät ovat Bookbeatin ja Storytelin kaltaiset lukuaikapalvelut.

Kustantaja maksaa tekijänoikeuksista

Viime vuosien isoista muutoksista huolimatta kirjankustantajan perustehtävä ei ole muuttunut mihinkään. Otavakin on jo 133 vuoden ajan saattanut kirjojen lukijat ja kirjailijat yhteen tekemällä kirjoihin toimitustyötä, paketoimalla sisältö lukijalle sopivaan muotoon sekä markkinoimalla ja myymällä kirjoja.

– Kirjankustantamo hankkii käytännössä kaiken kirjojen sisällön ulkopuolisilta, kirjailijoiden ohella myös muun muassa kääntäjiltä ja kuvittajilta. Heille maksetaan palkkio tekijänoikeuden luovuttamisesta.

Tekijänoikeus tekstiin, piirrettyyn kuvaan tai muuhun omaperäiseen teokseen syntyy automaattisesti tekijälle, joka voi luovuttaa oikeuden edelleen. Tuokko käyttää vertauskuvana vuokaleipää, josta leikataan siivuja.

– Yksi siivu on oikeus valmistaa painettuja kirjoja, toinen julkaista teksti äänikirjana ja kolmas sähkökirja. Teoksesta voidaan myös tehdä vaikkapa näytelmä tai elokuva.

Kirjojen elinkaaren hallinta haasteellista

Tekijänoikeus on voimassa 70 vuotta tekijän kuolemasta. Jotta kustantaja voi hyödyntää tekijänoikeutta, oikeuksien siirtymisen laajuudesta on aina sovittava sopimuksella.

– Pelkkä tosite kustantajan ostoreskontrassa tai palkkiojärjestelmässä ei siis riitä, Tuokko muistuttaa.

Jos oikeudet esimerkiksi käännöksestä tai kuvituksesta on hankittu kertapalkkiolla, maksu tapahtuu samaan tapaan kuin palkanlaskennassa.

Toinen tapa antaa kustantajalle oikeus julkaista ja levittää yleisölle kirjallinen teos on kustannussopimus. Siinä kirjailijalle maksetaan kustannussopimuksen allekirjoituksen jälkeen tekijänpalkkioennakko. Tämän päälle hän saa prosenttiosuuden kirjan myyntituloista. Se maksetaan ennakon ylittyessä yleensä kalenterivuoden päättymisen jälkeen keväällä.

– Kustannussopimus edellyttää yleensä teoksen myynnin seuraamista ja palkkioiden maksamista tekijänoikeuden koko voimassaolon ajan.

Seurannan ja maksatusten tueksi Otavassa on rakennettu kustannustoimintaan räätälöity tekijänpalkkiosovellus, jossa sopimustiedot ja myynnit yhdistetään. Sopimusten tekemistä tuetaan ja helpotetaan sopimushallinnasta löytyvillä valmiilla sopimuspohjilla, jotka voi täydennyksen jälkeen lähettää sähköiseen allekirjoitukseen. Sopimukset arkistoituvat pääosin automaattisesti.

Kustannusohjelman eli kaikkien eri vuosina kustannettujen teosten ja niiden eri versioiden kokonaisuus on valtava. Pelkästään viime vuonna Otava julkaisi 811 painettua ja 1 864 digitaalista tuotetta.

– Tavanomainen tuotehallinta toiminnanohjausjärjestelmän kyljessä ei meille riittäisi. Tuotteen elinkaaren hallinta on meille niin merkittävä asia, että tarpeisiimme räätälöity sähköinen tuotehallintasovellus on välttämätön.

Uudet bisnesmallit työllistävät taloushallintoa

Kirjallisten teosten myynnin seuraamisessa haasteena on, että lukuaikapalvelut myyvät yleensä palvelujaan kuluttajille kuukausimaksulla. Kustantaja on sen sijaan hankkinut kustannusoikeuden myymiinsä kirjoihin tuotekohtaisesti, joten kustantaja tarvitsee tuotekohtaiset tulotiedot.

– Toisin kuin jälleenmyyjille myydyissä painetuissa kirjoissa, saamme lukuaikapalveluiden kohdalla tiedon kulutuksesta jälkikäteen. Tämän tiedon saamisen jälkeen tulo yhdistyy normaaliin myynnin raportointiin, tekijänpalkkiolaskentaan ja kannattavuusraportointiin.

Tuokon mukaan olennaista on, että myyntitulo pystytään kohdistamaan tuotteille, vaikka myynnissä on siirrytty painetun kirjan kappalemyynnistä myös muihin liiketoimintamalleihin.

Digitaalisuus on tuonut muutoksia myös tuloutuksiin ja kulukirjauksiin. Esimerkiksi oppimateriaalien digilisenssit myydään tyypillisesti lukuvuodeksi kerrallaan. Silloin tuloutus on tehtävä luovutuksen sijaan ajan kulumisen mukaan.

– Vastaavasti digitaalisen tuotteen valmistuskustannuksia ei voi vaihto-omaisuudessa kirjata kuluksi myytyjen kappaleiden mukaan, koska yksikköhintaa ei voida laskea. Kulukirjaus tehdään ajan kulumisen mukaan.

Arvonlisäverotukseen sähköisillä tuotteilla ei ole vaikutusta. Painettujen kirjojen tavoin myös e-kirjoihin ja äänikirjoihin sovelletaan kymmenen prosentin verokantaa. Sama pätee sähköisiin oppimateriaaleihin.

– Kustantamossa haastavimmaksi koetut verotukseen liittyvät asiat kohdistuvat tekijänpalkkioihin, jos palkkio maksetaan ulkomaille tai suomalaisia kustannusoikeuksia on myyty ulkomaille ja niistä saadaan tuloa Suomeen.

Taloushallinnon perustoiminnot keskitetty

Otava-konsernissa kirjanpito ja reskontra on keskitetty konsernitalouteen, jossa työskentelee noin 15 ammattilaista. Kirjojen kustannussopimusten tekijänpalkkiolaskenta hoidetaan kustantamon puolella.

Konsernissa työskentelevät kuusi controlleria työskentelevät hajautetusti liiketoiminta-alueilla. Palkkahallinto on puolestaan keskitetty konsernitasolle. Varsinainen palkanlaskenta on ulkoistettu Silta Oy:lle.

Tuokon mukaan Otava-konsernissa on hiljattain uusittu talouden järjestelmäkokonaisuus. Se koostuu erillisestä kirjanpidosta (Unit4), talouden suunnittelujärjestelmästä (Anaplan) ja tietovarastosta, jonka päällä on BI-työkalu (MS PBI). Tietovarastossa yhdistellään talouden dataan liiketoiminnan sovellusten dataa.

– Teknisestä näkökulmasta järjestelmäkehitys ja datan entistä helpompi saatavuus ovat olleet isoja parannuksia. Controllerit pääsevät paljon aiempaa syvemmälle ja pystyvät tarjoamaan liiketoiminnalle tarkemmin suunnattua raportointia.

Tuokko arvioi tämän kehityksen jatkuvan, kun automatisoituminen ja digitaaliset työkalut tekoälysovelluksineen kehittyvät.

– Sinänsä kuitenkin uskon, että tehokas liiketoiminnan tukeminen vaatii jatkossakin ihmisten vuorovaikutusta ja sitä kautta talouden organisaation olemista liiketoiminnan ’iholla’.

Kotimainen kirjapaino antaa joustavuutta

Tuokon mielestä kirjankustantamisen tärkeimpiin tunnuslukuihin kuuluvat kuukausittainen liikevaihto, myyntikate ja liikevoitto, mutta niiden lisäksi kustantaja seuraa hyvin tiiviisti kunkin tuotteen kannattavuutta kirjaamalla siihen kohdistuvat tuotot ja kustannukset koko elinkaaren aikana.

Taseen puolella on oleellista seurata myös varaston kehitystä ja siihen sitoutunutta pääomaa.

– Toimialalle tyypillinen haaste on nopeasti uusiutuva valikoima. Syksyllä joulumyyntiin ilmestynyt kirja myy yleensä seuraavana vuonna enää murto-osan aikaisemmasta. Myös myyntihinta on usein alhaisempi.

Tästä syystä kustantaja tyypillisesti kirjaa alas varastossa olevien tuotteiden arvoa varsin voimakkaasti.

Tuokon mukaan Otavan valtti varaston hallinnassa on oma kirjapaino Keuruulla, jossa investoinnit digitaaliseen painotekniikkaan mahdollistavat myös pienet painokset. Se auttaa myös reagoimaan nopeasti, jos jonkin kirja myynti lähtee ennakoitua kovempaan kiitoon vaikkapa Finlandia-palkinnon saamisen myötä.

Muut suuret kustantajat Suomessa ovat luopuneet painoistaan. Ne painattavat kirjansa pääosin ulkomailla.

– Kotimaisuus on mielestämme kilpailuvaltti, josta kannattaa pitää kiinni.

Kansainvälisiä trendejä seurattava

Otava-konsernin taloushallinto tekee ennusteita toteutuneen datan avulla. Tuokon mielestä kirjankustantajalle on lisäksi tärkeää seurata kansainvälisiä trendejä. Uusia tuulia haistellaan muun muassa ulkomaisista kustantajista ja kirjallisuusagenteista koostuvan verkoston kautta.

– Osa kansainvälisistä trendeistä rantautuu Suomeen. Koskaan ei voi kuitenkaan sanoa varmaksi, mikä meillä lähtee lopulta vetämään.

Kirjankustantamisen on oltava luonnollisesti kannattavaa liiketoimintaa. Tuokko kuitenkin korostaa, että kaikkia päätöksiä ei tehdä taloudellisesta näkökulmasta. Yhtenä maan vanhimmista ja suurimmista kirjankustantamoista Otava haluaa kantaa oman vastuunsa ja edistää suomalaista kirjallisuutta.

– Kustantaminen on myös kulttuurityötä. Joissakin tilanteissa saatetaan tehdä sellainen yksittäinen kustannuspäätös, joka jo etukäteen tiedetään tappiolliseksi.