Maksaminen muuttuu – mutta hitaasti

Maksaminen ei ole kaupan liiketoimintaa, vaan kaupan tehtävänä on myydä tavaroita ja palveluita. Maksamisen prosessin on tarkoitus avustaa kauppaa varsinaisen liiketoiminnan hoitamisessa ja sen tuleekin olla kustannustehokas ja nopea.

Kaupan asiakkaat puolestaan haluavat saada ostoksensa suoritettua mahdollisimman helposti. Harva asiakas valitsee ostospaikkaa sillä perusteella, että ”siellä on niin kiva maksaa”. Helppous on kaukana, jos asiakas ensin räpeltää kanta-asiakaskortin kanssa ja sen jälkeen yrittää saada kännykkää maksamiselle otolliseen tilaan. Asiakkaan kannalta on keskeistä, että asiakkaan käyttämä maksuväline hyväksytään ja maksaminen on nopeaa, turvallista ja siitä ei aiheudu asiakkaalle ylimääräisiä kustannuksia.

Sekä kuluttajat että kauppiaat ovat varsin hitaita omaksumaan uusia maksamisen tapoja.

Käteisestä mobiilimaksamiseen?

Suuret muutokset maksamisessa eivät tapahdu nopeasti. Sekä kuluttajat että kauppiaat ovat varsin hitaita omaksumaan uusia maksamisen tapoja. Vaikka korteilla maksaminen on ollut tarjolla vuosikymmeniä kuluttajille, maksetaan edelleen merkittävä osuus ostoista käteisellä. S-ryhmässä vuonna 2017 tehdyistä market- ja liikennemyymälöiden ostoksista tehtiin 35 prosenttia käteisellä, euromäärissä mitattuna käteisen osuus oli 20 prosenttia.

Vuonna 2015 käteismaksamisen osuus ostotapahtumista oli 41 prosenttia ja euroista 24 prosenttia.  Käteisellä maksetaan nykyisin noin puoli miljoonaa kertaa päivässä, korttitapahtumia on päivässä noin 1,2 miljoonaa. Käteistä käytetään keskimääräistä vähemmän Suomen ääripäissä; Pohjois-Suomessa ja pääkaupunkiseudulla.

Suomessa 2000-luvulla syntyneet ovat tottuneet hoitamaan kaiken mobiililaitteilla. Kiinnostavaa onkin nähdä, siirtyykö maksaminen enemmän perinteisestä korttimaksamisesta mobiilimaksamiseen. Markkinoilla olevat mobiilimaksamissovellukset perustuvat kuitenkin vielä pääsääntöisesti korttimaksamisen verkostoihin. Asiakas tarvitsee maksukortin, jonka tiedot luetaan mobiililaitteesta kaupan maksupäätteen avulla ja korttitapahtuman tiedot toimitetaan edelleen kortinmyöntäjälle käsittelyyn. Tapahtumat tilitetään kaupalle korttimaksuina. Mobiilimaksutapahtumat näkyvätkin kaupan maksamisen tilastoissa korttimaksuina, ainoastaan maksukortin tiedot on luettu mobiililaitteesta fyysisen maksukortin sijaan. Tämä vaikeuttaakin mobiilimaksamisen tapahtumien erikseen tilastointia tällä hetkellä. S-ryhmässä arviolta enintään prosentti korttitapahtumista on tehty lukemalla maksukortin tiedot mobiililaitteesta.

Reaaliaikaisuus lisää haavoittuvuutta

Samanaikaisesti kun erilaiset mobiilipalvelut ovat yleistyneet, ovat asiakkaat alkaneet tottua reaaliaikaisiin palveluihin. Monet asiakkaat odottavat, että pankki- tai luottotilin saldo päivittyy heti oston jälkeen ja on aina ajan tasalla. Osa korttimaksuista on edelleen varmentamattomia, eli oston yhteydessä ei tarkisteta asiakkaan maksukortin tilaa ja katteen riittävyyttä. Tällöin tilin saldo päivittyy vasta kun varsinainen ostotapahtuma veloitetaan asiakkaan tililtä, käytännössä noin yhden-kahden pankkipäivän kuluessa.

Reaaliaikaisuuden vaade lisää merkittävästi maksamisen haavoittuvuutta.  Finanssialan Keskusliiton vuositilastojen mukaan vuonna 2001 kotimaisista ostotapahtumista varmennettiin vain noin 7 prosenttia. Vuoden 2017 joulukuussa S-ryhmän omien tilastojen mukaan varmennettujen tapahtumien osuus onnistuneista ostoista oli 78 prosenttia. Mahdolliset häiriöt maksamisen ketjussa mukana olevien tahojen järjestelmissä tai varmennusyhteyksissä näkyvät heti asiakkaille ja kaupalle epäonnistuneina ostotapahtumina ja nostavat maksamiseen liittyviä negatiivisia mielikuvia.

Maksamisen sulautuminen osaksi ostoa?

Maksaminen tulee sulautumaan yhä enemmän ostoprosessiin. Esimerkkinä tästä ovat monet kauppiaiden mobiilisovellukset. Yhdysvalloissa Amazon on esitellyt uuden itsepalvelu-myymäläkonseptin ”Amazon Go”, jossa on ohitettu perinteinen ostettavien tuotteiden skannaus ja erillinen maksaminen. Asiakas rekisteröityy älypuhelimella astuessaan sisään myymälään ja kerää ostokset suoraan omaan kassiin. Älypuhelimessa oleva sovellus pitää kirjaa asiakkaan ostoista tuotteissa olevien sensorien avulla. Kun asiakas poistuu myymälästä, Amazon veloittaa automaattisesti asiakkaan tililtä ostokset ja asiakas saa ostetuista tuotteista sähköisen kuitin. Liikkeessä ei ole tarvetta maksupäätteille tai kassalinjastolle. Sen sijaan, että Amazon olisi yrittänyt muuttaa asiakkaiden tapaa tehdä ruokaostoksia siirtämällä asiakkaat kivijalasta verkkokauppaan, se päättikin muuttaa kokonaan asiakkaiden asiointikokemusta fyysisessä kaupassa.

S-ryhmässä on käytössä ABC-mobiilitankkaus, jossa asiakas voi puhelimellaan avata bensa-automaatin ja suorittaa tankkauksen, jonka jälkeen veloitetaan automaattisesti tankattu summa asiakkaan ennalta tankkaussovellukseen laittamalta maksukortilta.  Asiakkaan ei tarvitse asioida enää laisinkaan bensa-automaatin kortinlukijalla. Palvelusta on tullut nopeasti suosittu asiakkaiden keskuudessa, palvelua kerran kokeilleet ovat ottaneet palvelun pysyvästi käyttöön.

Viranomaisten sääntelyn kautta maksamisen ostoprosessiin sulautumiseen saattaa mahdollisesti tulla ”vastatrendi”, sillä viranomaisten näkökulmasta asiakkaan pitää aina olla tietoinen siitä, että hän on nyt maksamassa ostosta.

Uusien maksutapojen käyttöönotto

Maksupalveluiden tarjoajien määrän kasvaessa maksaminen tulee pirstaloitumaan kaupan näkökulmasta. Uudet maksutavat eivät lisää kaupan myyntiä elleivät ne pysty tuomaan kokonaan uusia asiakkaita kaupan asiakkaiksi. Esimerkkinä maksutavoista, jotka voivat tuoda kokonaan uusia asiakasryhmiä kaupalle, voisi mainita aasialaisten asiakkaiden suosimat China Union Pay ja AliPay.

Uuden maksutavan käyttöönoton business case on usein haastavaa. Kuinka paljon saamme aitoa lisämyyntiä vai menetämmekö myyntiä, jos emme ota maksutapaa käyttöön? Kuinka saamme maksutavan toteutettua kassajärjestelmiin? Kuinka tapahtumien tilitys toimii, liittyykö tilityksiin ja taloushallinnon prosesseihin manuaalisia toimenpiteitä? Miten mahdolliset hyvitykset ja palautukset käsitellään? Miten tietoturva on hoidettu? Millaisia sopimuksia tulee tehdä? Kuinka palvelu on hinnoiteltu? Millaista koulutusta kassahenkilöstö tarvitsee? Onko ongelmatilanteisiin tarjolla suomenkielistä tukea? Miten vastuuasiat menevät mahdollisissa väärinkäytöstilanteissa?

Jos kaupassa on käytössä kanta-asiakasohjelma, joudutaan lisäksi miettimään, miten kanta-asiakkuus saadaan tarvittaessa yhdistettyä maksamiseen. Oston hinnoittelu voi muuttua kanta-asiakkuuden myötä ja asiakas pitää tunnistaa ennen maksutapahtuman tekemistä. S-ryhmässä kanta-asiakasohjelma on merkittävässä roolissa asiakkaiden asioinnissa. Reilu 60 prosenttia ostavista asiakkaista myös ”bonustelee” oston yhteydessä. Edellytys uuden maksutavan yleistymiselle S-ryhmän ympäristössä on, että bonustelu saadaan hoidettua asiakkaan kannalta vaivattomasti.  Bonustelun, maksamisen ja sähköisen kuitin pitää toimia saumattomasti yhteen siten, että asiakkaan ei tarvitse vaihtaa asiointivälinettä, vaan kaikki voidaan hoitaa samalla välineellä.

Asiakkaat inhoavat epävarmuutta ja harva haluaa aiheuttaa ”hässäkkää” kassajonossa.

Mikä uusista maksutavoista tulee säilymään hengissä?

Markkinoilla on useita mobiilimaksamisen ratkaisuja, joista yksikään ei ole vielä lyönyt kunnolla läpi Suomessa. Eri pankkien ja muiden toimijoiden palvelut toimivat jokainen omana ekosysteeminään. Osa ratkaisuista toimii NFC-rajapinnan kautta, jolloin maksukortin tiedot luetaan puhelimesta samalla tavoin kuin fyysiseltä kortilta. Osa puolestaan toimi bluetooth-rajapinnan kautta, jolloin maksupäätteen tai kassan tulee tukea bluetooth-yhteyttä. Kuluttajan näkökulmasta tilanne on sekava. Mikä palvelu toimii, millä laitteella ja missä maksutilanteessa?

Mobiilimaksamisen todellinen läpimurto vaatii tarpeeksi helpon ja laajalle levinneen ratkaisun. Jotta saavutetaan niin sanottu kriittinen massa, tulisi saman ratkaisun toimia eri puhelinlaitteilla, samalla tavoin sekä kivijalassa että verkkokaupassa ja aiheuttaa mahdollisimman vähän muutoksia kauppiaiden kassajärjestelmiin. Asioita monimutkaistaa se, että tällä hetkellä mobiilimaksamista ei ole standardoitu ja monet ratkaisut toimivat eri tavalla.

Kaupan kannalta maksamisen standardointi ja sääntely on kannatettavaa, mikäli standardoinnin avulla pystytään ottamaan nykyistä tehokkaammin käyttöön uusia maksutapoja. Ilman yhtenäisiä teknisiä rajapintoja ja taloushallinnon käytäntöjä kaupan kehitysresurssit ovat kiinni uusien maksutapojen toteutuksessa. Harvalla kaupalla riittää aikaa ja varoja jatkuviin maksupäätteiden ja kassajärjestelmien päivityksiin tai manuaalisiin tilitysten täsmäytyksiin.

Jos uusi maksutapa on vaikea asiakkaalle ja hän kokee haasteita käyttäessään sitä, maksutapa ei ole tarpeeksi levinnyt asiakkaan käyttämiin ostopaikkoihin tai maksutapa ei tuo asiakkaalle mitään lisäarvoa verrattuna aikaisempiin tapoihin, on maksutapa helppo heittää pois ja jatkaa vanhojen toimivien tapojen käyttöä. Asiakkaat yleensä inhoavat epävarmuutta ja harva meistä haluaa aiheuttaa ”hässäkkää” kassajonossa.

Maksutavan levinneisyys on keskeinen tekijä sen käyttöönotolle. Sekä kaupan että kuluttajan tulee olla valmiita samaan aikaan. Voittaja maksutapojen tulvassa on se, joka onnistuu tekemään käyttöönoton ja käytön riittävän helpoksi sekä asiakkaille että kaupoille ja tuomaan aitoa lisäarvoa verrattuna aikaisempiin maksutapoihin.