Verkkokaupan kasvu korostaa taloushallinnon merkitystä

Internetin rooli on muuttunut merkittävästi viimeisen kymmenen vuoden aikana. Nykyään yhä useampi kuluttaja ei pelkästään tutustu tuotteisiin verkossa, vaan tekee siellä myös ostoksensa. Vielä 2000-luvun alussa riittivät esteettiset nettisivut, nyt niiltä edellytetään myös tehokkuutta. Ostamisen on oltava helppoa ja luotettavaa, mikä voi kuulostaa yksinkertaiselta.

Tosiasiassa verkkokaupan tekninen toteutus ja siihen liittyvien käytäntöjen päivittäinen pyörittäminen ovat kaksi eri asiaa. Mutta peruutetaanpa hieman ajassa taaksepäin.

Verkkokaupan alkusysäys tapahtui 1990-luvun puolivälin paikkeilla, jolloin eBayn ja Amazonin kaltaiset kansainväliset menestystarinat sekä suomalainen Verkkokauppa.com saivat alkunsa. Tuohon aikaan Suomessa yritysten kotisivut olivat yleisiä, mutta verkkokaupankäynti oli pienimuotoista. Keskon, Sokoksen ja Stockmannin kaltaiset suuret toimijat eivät halunneet lähteä kokeilemaan siipiään monikanavaisessa markkinaympäristössä.

Ensimmäinen piikki suomalaisten verkkokauppojen määrässä näkyi vuosina 2005–2006. Silloin verkossa oleminen oli kuitenkin vielä tärkeämpää kuin palvelun tuottaminen. Tilanne muuttui vuonna 2010, jolloin yritykset alkoivat ymmärtää paremmin verkkokauppaan liittyviä prosesseja sekä ostokokemuksen merkitystä. Asteittainen korjausliike näkyi kasvavina volyymeinä, jotka puolestaan vaativat jatkuvia tehostamistoimia.

Kasvun myötä reaaliaikaisen tiedon määrä on lisääntynyt räjähdysmäisesti. Asiakaspalautuksiin, reklamaatioihin ja rahaliikenteeseen liittyvän informaation käsitteleminen on jo muodostunut pullonkaulaksi muutamille suurien volyymien verkkokaupoille.

Manuaalityö tapahtuu kulisseissa

Ongelman taustalla on manuaalinen työ, jota tehdään päivittäin verkkokauppojen takahuoneissa. Kuluttajalle näkyvä verkkosivusto ei poista sitä tosiseikkaa, että jonkun on varastoitava, pakattava ja lähetettävä ostettu tavara. Kaiken lisäksi asiakaspalautuksien määrät ovat verkkokaupassa merkittävästi suurempia kuin perinteisessä kivijalkakaupassa.

– Monessa tapauksessa asiakaspalveluun tulevat tiedot eivät kirjaudu koneellisesti. Käsityönä selvitettävät reklamaatiot ja palautukset hidastavat kuluttajien rahanpalautuksia sekä heikentävät verkkokaupan kilpailukykyä, kertoo Suomen Maksuturva Oy:n toimitusjohtaja Mikael Smeds.

Verkkokaupan ansaintalogiikka perustuu myynnin arvoon, jonka tärkeimpiä mittareita ovat kävijämäärä, kokonaismyynti sekä keskiostoksen arvo ja konversioprosentti. Viimeinen tarkoittaa niitä kävijöitä, jotka poistuvat verkko­kaupasta kassan kautta. Keskiostoksen arvon kannalta on parempi, jos asiakkaat ostavat yhdellä kertaa useamman tuotteen. Tämän saavuttaminen edellyttää muutakin kuin pelkkää hakukoneoptimointia.

– Sattuma tuo harvemmin menestystä. Esimerkiksi voimakkaasti markkinointiin panostaneet Nelly.com ja Zalando ovat pärjänneet hyvin Suomessa, sanoo Smeds.

Pienen verkkokaupan pyörittäminen onnistuu vaatimattomillakin resursseilla, mutta mitään rahanteko­konetta siitä on turha toivoa. Verkkokauppaan pätevät samat lainalaisuudet kuin muuhun yritystoimintaan. Tämä tarkoittaa, että myös taloushallinnon ja kirjanpidon on oltava kunnossa.

– Taloushallinto ei ole asia, joka syntyy itsestään. Sen pyörittämiseen tarvitaan sekä järjestelmiä että ihmisiä. Verkkokaupassa resursseja tarvitaan muun muassa myynnin tosittamiseen ja palautuksiin liittyvien asioiden hoitamiseen, Smeds listaa.

Verkkomaksu on suosituin maksutapa

Verkkokaupankäynnissä jokaisesta tapahtumasta tulee olla tosite eli asiakirja, joka todentaa tapahtuman. Suoriteperusteen mukaan menot ja tulot kirjataan sille päivälle, jona hyödyke on siirtynyt myyjältä ostajalle. Suoriteperusteisessa kirjan­pidossa kirjaus tapahtuu ajankohtana, jolloin myynti tai osto on tosiasiallisesti tapahtunut.

Tulo syntyy kun myyty tavara tai palvelu on luovutettu ostajalle. Maksuajankohdalla ei ole siten merkitystä. Käytännössä myynti kirjataan verkkokaupassa tehdyn oston hetkellä, mutta jos tuotteen tai palvelun toimituksella on viiveitä, on myynti kirjauskelpoinen vasta kun myyty tavara tai palvelu on luovutettu ostajalle. Saatu maksu kirjataan saaduksi ennakkomaksuksi, kunnes ostettu tavara tai palvelu on toimitettu ostajalle.

Verkkokaupan maksutapojen osuuksissa on jonkin verran vaihtelua riippuen siitä, mistä toimialasta tai minkä suuruisista maksuista on kyse. Keskimäärin suosituin maksutapa on pankkien verkkomaksupainikkeilla maksaminen. Kakkos­sijalle sijoittuu erityisesti matkailualan verkkokaupoissa suosittu korttimaksaminen.

Myös laskulla maksaminen on yleistynyt viime vuosina ja erityisesti vaatealan verkkokaupoissa se on vahvassa kasvussa. Tämä johtuu siitä, että lasku koetaan helpoksi vaihtoehdoksi, kun verkkokaupasta tilataan tietoisesti enemmän tuotteita kuin aiotaan pitää.

Lasku- ja osamaksukaupassa kolmantena osapuolena toimiva rahoitusyhtiö tarkistaa ostajan luottotiedot ja hyväksyy tai hylkää maksun. Käytännössä rahoitusyhtiö ostaa laskun verkkokaupalta ja maksaa rahat verkkokaupalle. Rahoitusyhtiö velkoo kauppasumman ostajalta ja kantaa mahdollisen luottoriskin.

– Verkkokaupankäynnin suhteen on meneillään selkeä rakennemuutos, jossa kasvavat kaupankäynnin volyymit muuttavat toimintakenttää. Kuluttajansuojan edellyttämä 14 vuorokauden palautusoikeus sekä uusi etäkaupankäyntiä koskeva EU-direktiivi ovat tuomassa verkkokaupankäyntiin lisää haasteita, sanoo Smeds.

Uusi direktiivi voimaan 2014

Vuoden 2014 kesäkuussa voimaan tuleva etäkaupan EU-direktiivi vaikuttaa verkkokauppojen maksuliikenteeseen pääsääntöisesti neljällä tavalla.

Ensinnäkin myyjän on palautettava kuluttajalle tuotteen hinta 14 päivän kuluessa kaupan peruuttamisesta.

Toiseksi kuluttajalla on oikeus palauttaa myös käytetty tuote, mutta hän joutuu korvaamaan siitä arvonalennuksen. Tuotteen palautuskulut voidaan vähentää palautettavasta kauppasummasta. Jos kauppias haluaa kuluttajan maksavan tuotepalautuksen toimituskulut, siitä pitää ilmoittaa asiakkaalle ennen tilauksen vahvistamista.

Jatkossa verkkokaupassa ei myöskään saa olla minkään­laisia piilotettuja kuluja. Kauppias ei voi esimerkiksi veloittaa luottokortin käytöstä asiakkaalta enempää kuin mitä kuluja kauppiaalle syntyy kyseisen maksutavan mahdollistamisesta.

– Arvonalennusten laskemisperiaatteiden myötä voidaan odottaa riitatapausten kasvua. Tämä on iso asia muun muassa vaatteiden verkkokaupassa, missä tuotepalautusten osuus voi nousta jopa
50 prosenttiin, kertoo Smeds.

Hänen arvionsa mukaan direktiivi tulee lisäämään taloushallinnon ja kirjanpidon töitä verkkokaupoissa. Jo nyt manuaaliset oikaisut ja hyvityslaskut ottavat oman osansa yritysten voimavaroista. Vaikka ne eivät näy suoraan myyntiluvuissa, vaikuttaa niiden hoitaminen verkkokaupan toimivuuteen ja imagoon.

Kaiken kaikkiaan suomalaisten yritysten osaamista verkkokaupan saralla pyritään koko ajan parantamaan, mutta pureskelemista riittää myös yleiseurooppalaisella tasolla.

– Yhteisestä valuutasta huolimatta eri maiden kuluttajien maksumieltymyksissä on suuria eroja. Erilaisten maksu­menetelmien toteuttaminen ei onnistu aina helposti. Myös SEPAan liittyviä pankkipalveluja hiotaan vielä toiminta­kuntoon, korostaa Smeds.

Tavaroiden tilaaminen EU:n tulli- ja veroalueelta

Toisesta EU-maasta Suomeen ostetusta tavarasta ei tarvitse maksaa tullia. Kun EU-maasta myydään tavaroita Suomeen kuluttajille, arvonlisäveron tilittämisestä joko myynti- tai määränpäämaahan vastaa lähes aina myyjä. Myyntitapahtumina kauko- ja etämyynti ovat identtiset, vaikka lainsäädännöissä käytetään eri termejä.

Arvonlisäverotuksessa kaukomyynnillä tarkoitetaan myyntiä, jossa myyjä huolehtii tavaroiden kuljettamisesta määränpäämaahan yksityishenkilöille tai heihin rinnastettaville ei-verovelvollisille henkilöille. Valmisteveronalaisten tavaroiden kaukomyynti yksityishenkilöille Suomeen verotetaan aina Suomessa. Myyjän on rekisteröidyttävä Suomessa arvonlisäverovelvolliseksi ja suoritettava näistä myynneistä Suomen veroperusteiden mukainen arvonlisävero.

Etämyynnissä verovelvollinen on etämyyjä. Etämyynnillä tarkoitetaan myyntiä, jossa yksityishenkilö on ostanut toisesta jäsenvaltiosta kulutukseen luovutettuja valmisteveron alaisia tuotteita, jotka etämyyjä tai joku tämän puolesta suoraan tai välillisesti lähettää tai kuljettaa Suomeen. Kuljetus katsotaan myyjän järjestämäksi esimerkiksi silloin, kun myyjä ohjaa internetsivuillaan tilauksen yhteydessä asiakkaita käyttämään tiettyjä kuljetusliikkeitä tai jotenkin muuten osallistuu kuljetusta koskeviin järjestelyihin.

Etämyyjä voi asettaa Suomeen tulliviranomaisten hyväksymän veroedustajan suorittamaan verot puolestaan. Etämyyjän, jolla ei ole Suomessa veroedustajaa, on annettava ilmoitus tulliviranomaiselle ennen valmisteveron alaisten tuotteiden lähettämistä toisesta jäsenvaltiosta Suomeen sekä annettava vakuus valmisteverojen suorittamisesta.

Tuonti EU:n ulkopuolelta

EU:n tullialueen ulkopuolelta tuotava tavara on tullattava silloinkin,
kun tuoja on yksityishenkilö. Kun rahdinkuljettajalta on saatu ilmoitus tavaran saapumisesta ja nouto­paikasta, joka voi olla esimerkiksi postipaketteja luovuttava tullitoimipaikka, tavarasta on annettava Tullille tulli-ilmoitus.

Tulli-ilmoitukseen on liitettävä kauppalasku tai vastaava asiakirja esimerkiksi tilausvahvistus. Kauppalaskun saaminen tullausta varten on yksi niistä asioista, joita on painotettava myyjälle internettilausta tehtäessä, koska tavaroiden maahantuontiverotus perustuu tavarasta maksettuun hintaan tai tavaran arvoon. Myös internethuutokaupoista ostetuista tavaroista pitää olla kauppalasku. Lasku voi joskus olla myös lähetyksen mukana, mutta se kannattaa tarkistaa. Tosite vaaditaan myös yksityishenkilöiden välisessä kaupassa.

Lähde: www.tulli.fi