CTA Paikka

Myyntitoiminnan tuottaman tiedon hyödyntäminen yrityksen johtamisessa

Myynnin tuottaman tiedon rakennetta tai tiedon hyödyntämismahdollisuuksia ei ole usein ymmärretty yrityksen taloushallinnossa – tai tiedon laatuun on suhtauduttu skeptisesti. Kuitenkin esimerkiksi asiakastapaamisten sisältöä ja tarjouskannan muutoksia koskevaa tietoa voitaisiin käyttää talouden suunnittelussa ja johtamisessa.
15.3.2011

Janne Fredman Tuotepäällikkö, ValueFrame Oy

Tässä kirjoituksessa kuvaan taloushallinnon ammattilaisille käytännönläheisesti ja esimerkkien avulla, miten yrityksen myyntitoimintaa tyypillisesti mallinnetaan ja millaista yrityksen tulevaisuutta ennakoivaa tietoa myynti voi tuottaa. Pyrin myös esittämään tiedon sovellusmahdollisuuksia yrityksen talouden ja toiminnan ohjauksessa. Näkökulma on palvelu- ja asiantuntijapalveluyritysten toiminnassa.

Myyntitoiminnan mallintamisesta

Myyntitoimintaa mallinnetaan ja seurataan usein alempana kuvattujen käsitteiden – myyntiaktiviteetti ja tarjous – avulla. Käytetyt termit saattavat vaihdella eri yrityksissä, mutta niiden takana olevat käsitteet ovat kuitenkin varsin vakiintuneita. Havaintojeni mukaan esimerkiksi useimmissa asiakkuudenhallintajärjestelmissä eli CRM-järjestelmissä noudatettava myyntitoiminnan mallinnus perustuu pitkälti näihin käsitteisiin.

Myyntiaktiviteetti (tai myyntitapahtuma)

Myyntiaktiviteetti kuvaa ja luokittelee tehtyä toimenpidettä. Myyntiaktiviteettien luokitteluja voivat olla esimerkiksi:

  • myyntipuhelu
  • asiakkaan suora yhteydenotto
  • ensimmäinen tapaaminen
  • myyntipalaveri
  • post-sales käynti.

Kun Ohjelmisto Oy:n myyntipäällikkö Anders Carlsson tapaa ensimmäistä kertaa Taloushallinto Oy:n toimitusjohtajan Ville Virtasen kartoittaaksen tämän tarpeita taloushallintojärjestelmien osalta, pyrkimyksenään myydä Ohjelmisto Oy:n kehittämää web-pohjaista Web-Finance-talous-ohjausjärjestelmää, kirjaa Anders yhtiönsä CRM-järjestelmään muun muassa seuraavat tiedot:

  • myyntiaktiviteetti ”ensimmäinen tapaaminen” 14.2.2011.
  • asiakas Taloushallinto Oy, yhteyshenkilö Ville Virtanen
  • lyhyt kuvaus aktiviteetista eli mikä oli palaverin tarkoitus ja mitä siinä kävi ilmi, esimerkiksi se, että Taloushallinto Oy on vakavasti harkitsemassa vanhan taloushallintojärjestelmänsä vaihtamista.
  • mihin aktiviteetteihin tapaaminen johti.

Käynnin perusteella Anders kirjaa uuden aktiviteetin ”myyntipalaveri” sovitulle päivälle, jolloin hän ja sovellus-asiantuntija menevät demoamaan Web-Finance-järjestelmää Taloushallinto Oy:n johdolle ja asiantuntijoille.

Tämän ja vastaavien myyntiponnistelujen tuloksena Ohjelmisto Oy:n CRM-järjestelmästä voidaan raportoida esimerkiksi seuraavaa tietoa:

  • Myyntiaktiviteettien määrä kuukausittain (suluissa havainnon perusteella tehtyä tulkintaa)

    • Myyntipuheluja soitettiin runsaasti normaalia enemmän marras-joulukuussa 2010 (aktiivinen ja kohdennettu puhelinkampanja tilitoimistoille).
    • Ensimmäisten tapaamisten määrä oli normaalia suurempi huhti-toukokuussa 2011 (taustalla muun muassa marras-joulukuun aktiivinen kampanjointi).
    • Asiakkaiden suorien yhteydenottojen määrä oli poikkeuksellisen suuri huhti-toukokuussa 2011 (kilpaileva talousohjausjärjestelmien toimittaja ilmoitti tuolloin erään järjestelmänsä ylläpidon päättymisestä).

Tarjous (tai myyntimahdollisuus)

Tarjouksella ei tässä yhteydessä tarkoiteta ainoastaan konkreettista asiakkaalle esitettyä tarjousta, vaan yleisemmin yksilöityä myyntihanketta euromäärineen. (engl. sales opportunity.) Tarjoukselle määritetään euro- ja tuotetietojen lisäksi luokitteluja tai statuksia, joilla voidaan seurata hankkeen etenemistä. Tarjousten statuksia voivat olla esimerkiksi:

  • liidi (idea siitä, että tiettyä palvelua voisi myydä tietylle asiakkaalle)
  • potentiaalinen (asiakkaaseen on oltu yhteydessä ja asiakas on kiinnostunut)
  • tarjous esitetty (tarjous on esitetty asiakkaalle)
  • tarjous voitettu
  • tarjous hävitty tai siirtynyt.

Aikaisemman esimerkin kuvaamassa tilanteessa Ohjelmisto Oy:n Anders Carlsson kirjaa viimeistään ensimmäisen Taloushallinto Oy:llä tehdyn asiakaskäynnin perusteella (aktiviteetin lisäksi) tarjouksen, jossa on kuvattu muun muassa seuraavat tiedot:

  • status ”potentiaalinen”
  • tarjouksen luontipäivä on (esimerkiksi) asiakaskäynnin päivämäärä 14.2.2011
  • tarjouksen arvioitu päätöspäivämäärä on (Andersin parhaan arvion perusteella) 30.6.2011
  • tarjouksen tuotteet ja arvioidut euromäärät ovat:

    • talousohjausjärjestelmä Web-Financen kuukausiveloitus pilvipalveluna 800 € per kuukausi
    • käyttöönottoprojektin kertaveloitus 5 500 €
  • Lisäksi tarjouksen tietoihin annetaan käyttöönottoprojektin arvioitu aloitusajankohta 1.10.2011.

Kun Anders lähettää myöhemmin asiakkaalle kirjallisen tarjouksen, hän päivittää CRM-järjestelmään luomaansa tarjousta seuraavasti:

  • status ”potentiaalinen” vaihdetaan statukseksi
  • ”tarjous esitetty”
  • ”tarjous esitetty” kenttään päivämääräksi syötetään 30.3.2011
  • tarjouksen tuotekohtaisia hintatietoja päivitetään siten, että käyttöönottoprojektia tarjotaankin hintaan 4 500 euroa.

Tarjouksen hyväksynnän jälkeen Anders vaihtaa statukseksi ”voitettu” ja merkitsee päätöspäiväksi 20.8.2011, jolloin sopimus asiakkaan kanssa allekirjoitettiin. Hän perustaa myös käyttöönottoprojektin yhtiön projektinhallintajärjestelmään, jolloin tiedot siirtyvät osaksi tilauskantaa.

Tarjouskannan perusteella Ohjelmisto Oy:n CRM-järjestelmästä voidaan raportoida muun muassa seuraavaa:

  • Yrityksen avoin tarjouskanta euromääräisesti sekä sen jakaantuminen seuraavasti:

    • eri tuotteiden tai palvelujen tarjouskanta
    • tarjotun sopimuskannan vuosiarvo sekä tarjotun projektityön arvo
    • eri vaiheessa oleva tarjouskanta, esimerkiksi potentiaalinen ja asiakkaalle esitetty tarjouskanta.

Raportointi voidaan kohdistaa myös ajallisesti perustuen tarjouksen arvioituun päätöspäivämäärään sekä projektityön osalta esimerkiksi projektin arvioituun aloituspäivämäärään.

Alla olevassa taulukossa uusi sopimuskanta tarkoittaa kyseisessä kuussa alkavaksi arvioitua säännöllistä sopimuslaskutusta. Projektityö taas tarkoittaa kertaluontoista työn laskutusta. Projektityön laskutus on yksinkertaisuussyistä kohdistettu projektin aloituskuukauteen. Esimerkiksi huhtikuussa voisi tarjouskannan perusteella syntyä olemassa olevan tilaus- ja sopimuskannan luoman laskutuksen lisäksi maksimissaan 139 400 € alkavaa kuukausittaista sopimuslaskutusta sekä 178 900 € projektilaskutusta. Luvuissa heijastuvat toimialalle ominaiset kausivaihtelut: esimerkiksi talousohjausjärjelmien käyttöönottoja ei yleensä aloiteta kuumimman tilinpäätöskauden tai kesälomasesongin aikana.

Luvut esittävät tarjouskannan maksimiarvon sillä oletuksella, että jokainen myyntihanke johtaa sopimukseen. Lukuja tulkitessa niitä täytyy luonnollisesti korjata tarjousten todennäköisyydellä. Tarjousten todennäköisyydet voidaan määrittää tarjouskohtaisesti tai kokemuksen ja ajankohtaisen markkinatilanteen perusteella määräytyvinä keskiarvoina.

Esimerkkejä tiedon hyödyntämisestä

Kun myynnin aktiviteettien ja tarjouskannan perusteella tuotettavaan tietoon yhdistetään kokemus aiemmasta toiminnasta ja sen lainalaisuuksista sekä kulloisenkin markkinatilanteen ajantasainen tuntemus, voidaan tuottaa ennakoivaa tietoa yrityksen talouden ja resurssien suunnittelun pohjaksi. Tarjouskantaan pohjautuvaa tietoa voidaan yhdistää tilaus- tai sopimuskannan perusteella raportoitavaan tietoon ja muodostaa näin eri tyyppisiä oletuksia tulevasta laskutuksesta tai resurssitarpeista. Tällaisen analyysin merkitys kasvaa jatkuvasti, sillä taloudessa ja kilpailuympäristössä tapahtuvat muutokset nopeutuvat. Laadittavana oleva tilinpäätös voi vielä näyttää ilahduttavaa kehitystä samalla, kun myynnin ennakoivat mittarit voivat osoittaa tilanteen olevan kriisiytymässä.

Oheinen kuva mallintaa karkeasti tällaisen ennusteen rakennetta. Tarkasteluhetki on helmi–maaliskuun vaihde. Hetkestä eteenpäin voidaan arvioida tilaus- ja sopimuskannan generoimaa laskutusta sekä tarjousten todennäköisyyksillä muokatun tarjouskannan ennustamaa laskutusta.

Kokemus oman yrityksen myyntitoiminnan historiallisista lainalaisuuksista voidaan pukea tunnusluvuiksi, joilla arvioidaan myynnin toimenpiteiden vaikuttavuutta ja kannattavuutta sekä ennustetaan toimenpiteiden generoimaa laskutusta. Ohjelmisto Oy on tiivistänyt kokemuksensa myyntitoimintansa lainalaisuuksista seuraavaan laskelmaan, joka kuvaa myynnin kampanjoinnin vaikutusta asiakastapaamisiin ja tarjouskantaan.

Segmentoidun kampanjoinnin perusteella saatujen tapaamisten määrä on esimerkissä varsin pieni. Oikeaan kohderyhmään keskittyminen sen sijaan palkitaan sillä, että suuri osa tapaamisista antaa mahdollisuuden tarjouksen esittämiseen ja tarjousten läpimenoaste (”hit rate”) on varsin hyvä. Muita yleisimmin hyödynnettyjä tunnuslukuja ovat myyntiprosessin keskimääräiset läpimenoajat ensikontaktista voitettuun tarjoukseen (esimerkiksi 4 kuukautta) sekä tarjousten keskimääräiset euromäärät (esimerkiksi kuukausiveloitus 800 €, käyttöönottoprojekti 3.500 €).

Kokemusta myynnin lainalaisuuksista ja tunnusluvuista voidaan hyödyntää myös taloudellisten tavoitteiden asetannassa sekä niiden edellyttämien panosten suunnittelussa. Jos yritys esimerkiksi tavoittelee liikevaihtonsa kasvattamista 2 miljoonasta 2,5 miljoonaan uusmyynnin avulla, on syytä arvioida kokemustiedon pohjalta, millaista konkreettisten myyntiaktiviteettien lisäämistä tämä vaatii. Kuinka monta puhelua, myyntitapaamista tai tarjouksen presentaatiota tavoite edellyttää? Järjestelmien tiedon ja kokemuksen perusteella voidaan myös arvioida, millaisilla panoksilla tavoite saavutetaan. Mitkä osat myyntiprosessista voidaan tai halutaan hoitaa itse ja mitkä on tehokkainta ulkoistaa? Onko esimerkiksi uusmyynnin tavoitteiden saavuttamiseksi keskitettävä omat resurssit asiakastapaamisten ja tarjoustyön laadukkaaseen hoitoon ja myyntikampanjoinnin rutiinitoimet ulkoistettava?

Myynnin järjestelmien tuottamaa tietoa voidaan hyödyntää myös palvelutuotannon resurssien suunnittelussa. Monissa yrityksissä palvelutuotannon vastuuhenkilöt käyvät yhdessä myynnin kanssa systemaattisesti ja säännöllisesti läpi yrityksen myyntihankkeita tarkoituksena muodostaa yhteinen näkemys myyntihankkeiden edellyttämistä henkilöresursseista.

  • Millaista resurssointia myyntihankkeiden pre-sales -tuki edellyttää?
  • Kuinka paljon ja millaisia projekteja ja millä aikavälillä uskotaan käynnistyvän tarjousten perusteella ja millaisen työkuorman nämä toteutuessaan luovat?

Tässä läpikäynnissä käytetään tyypillisesti pohjana CRM-järjestelmän tarjouskantaa. Tarjouskannan perusteella arvioi-tuja tarpeita verrataan yrityksen projekti- tai toimeksiantosalkun luomaan kuormitukseen, usein jopa henkilötason kuormitussuunnitelmaan. Organisaatiotasolla tämän kaltainen toiminta luo mahdollisuuden ennakoivaan ja aktiiviseen resurssisuunnitteluun, kun taas yksittäisen työntekijän kannalta oman työn suunnittelu ja hallinta helpottuu.

Myynnin järjestelmien tuottaman tiedon merkitys perustuu nimenomaan tiedon ennakoitavuuteen. Tiedon perusteella on vielä mahdollisuus ryhtyä korjaaviin toimenpiteisiin. Sen sijaan että reagoitaisiin vähenevään laskutukseen, reagoidaan väheneviin uusasiakaspuheluihin tai väheneviin myyntikäynteihin nykyasiakkaalla. Järjestelmät tuottavat tietoa myös kysynnän rakenteesta ja siinä tapahtuvista muutoksista. Minkä toimialan asiakkaat ovat meihin oma aloitteisesti yhteydessä? Minkä tyyppiseen palvelutarjontaan liittyvät myyntipuhelumme johtavat asiakastapaamiseen? Uusien palvelutuotteiden kysynnästä ja vastaanotosta voidaan saada ennakoivaa tietoa tuotekehitysprosessin aikanakin.

Haasteita myynnin tietojen hyödyntämisessä

Haasteena myynnin tuottamien tietojen hyödyntämisessä on, että tieto on luonteeltaan ja rakenteeltaan aina sumeampaa kuin esimerkiksi tuotannon järjestelmien tai talousohjausjärjestelmien tuottama tieto. Palveluyrityksen myyntiprosessi on harvoin täysin suoraviivainen ja sen mallintaminen järjestelmiin on yleensä luonteeltaan lähinnä suuntaa antava. Käytännön syistä myös tiedon syötössä järjestelmiin joudutaan tekemään yksinkertaistuksia ja kompromisseja. Ei ole kohtuullista edellyttää järjestelmän käyttäjiltä, että jokainen yksilöllisen myyntihankkeen nyanssi ja erityispiirre kirjattaisiin siten, että järjestelmästä saadaan täydellistä raportointia. Järjestelmien tuottamaa tietoa pitäisi myös tarkastella aina kulloisenkiin markkinatilanteeseen nähden. Ovatko esimerkiksi oletukset hankkeiden läpimenoajasta tai tarjousten läpimenoasteesta relevantteja myös ajankohtaisessa markkinatilanteessa?

Oman haasteensa myyntitiedon hyödyntämiselle luo myös se, että tiedon rakenne on riippuvainen toimialasta tai yrityksen liiketoimintamallista. Esimerkiksi ohjelmistoyrityksen tarjouskanta koostuu yleensä pääosin tarjotuista lisensseistä, ohjelmiston ylläpidosta tai käyttöpalveluveloituksesta sekä projektityöstä. Suunnittelutoimiston tarjouskanta taas sisältää yleensä kiinteähintaista, tuntilaskutteista, kattohintaista tai projektin valmiusasteen mukaan laskutettavaa työtä. Esimerkiksi ulkoistettuja terveydenhuollon palveluja tarjoavan yrityksen tarjouskannassa taas on usein puitesopimuksia, joiden perusteella asiakas tilaa varsinaisen työn. Tämän tyyppisten puitesopimusten generoimaa laskutusta on usein mahdotonta ennustaa luotettavasti. Toimiala- ja liiketoimintamallikohtaisten erojen vuoksi myös järjestelmätoimittajien on vaikeaa luoda järjestelmiin valmiita raporttimalleja. Näin ollen relevantin ja oikeansisältöisen tiedon tuottamiseksi joudutaan usein joko laatimaan asiakaskohtaisia järjestelmämäärityksiä tai räätälöintejä tai yritykset joutuvat itse jalostamaan tarvittavan tiedon CRM-järjestelmän raporttien pohjalta esimerkiksi excelin avulla.

Käytännön tasolla tiedon laatu CRM-järjestelmissä on usein myös varsin kyseenalainen. Harvoin olen kuullut yrityksen edustajan kehuvan, että myynnin henkilöstö kirjaa tapaamiset säännöllisesti ja ajallaan tai että yrityksen tarjouskanta on aina ajan tasalla. Usein hyvin sujunutta myynnin kehitys- tai CRM-hanketta on seurannut alkuinnostuksen jälkeen prosessin ja järjestelmän käyttökulttuurin nopea rapautuminen ja tiedon laadun heikkeneminen. Syynä tähän ei ole se, että myynnin ihmiset olisivat sen laiskempia ja epäjärjestelmällisempiä kuin ihmiset yleensäkään. Tietojen kirjaaminen myynnin järjestelmiin laiminlyödään yleensä sen vuoksi, että laiminlyöntien seuraukset eivät näy välittömästi ja konkreettisesti, eikä johto seuraa ja ohjaa asiaa riittävästi. Sen sijaan esimerkiksi laskutettavien työtuntien kirjaamatta jättämiseen puututaan yrityksessä kuin yrityksessä tiukasti, koska vaikutukset näkyvät laskutuksessa välittömästi.

Paras keino CRM-järjestelmän tiedon laadun parantamiseen on, se että haasteet tiedostetaan koko myyntiorganisaatiossa ja järjestelmän käyttökulttuuria ja laatua seurataan johdon toimesta ajantasaisesti, kunnes oikea toimintamalli on vakiintunut osaksi arkea. Myös myynnin provisiot kannattaa kytkeä järjestelmän tietoihin: yritys ei maksa provisiota voitetusta tarjouksesta vaan voitetusta tarjouksesta, joka löytyy yrityksen CRM-järjestelmästä. Myös myynnin aktiviteettien asianmukainen kirjaaminen kannattaa huomioida myynnin henkilöiden työn arvioinnissa ja palkitsemisessa.

Yrityksen kannattaakin suhtautua vakavasti myynnin tietojen laadukkaaseen ylläpitoon jo yksinomaan riskinhallintamielessä. Liiketoiminnan kannalta kriittinen hiljainen tieto asiakassuhteista tulee saada yrityksen haltuun. Myyntihankkeiden asianmukainen dokumentointi tukee myös myyntityön laadunvarmistusta: järjestelmästä voidaan todentaa yksittäisen myyntihankkeen yhteydenpito ja tarjouksen sisällön muutokset alkumetreiltä allekirjoitettuun sopimukseen.

Pienin askelin eteenpäin

Monissa yrityksissä myynnin toimintamallien ja prosessien kehittäminen ja vakiinnuttaminen on vasta alkutekijöissään. Vasta tämän työn alkuun saattaminen luo kestävän pohjan CRM-järjestelmien käyttöönotolle ja tietojen hyödyntämiselle. CRM-järjestelmien tarjonta on onneksi olennaisesti monipuolistunut alkuhuuman jälkeen. Toiminnallisesti kattavia CRM-järjestelmiä voidaan ostaa kohtuullisella hinnalla esimerkiksi pilvipalveluna. Myös useimmista toiminnanohjausjärjestelmistä löytyy CRM-moduli.

Järjestelmätarjonnasta tai järjestelmien kustannuksista ei myyntitoiminnan prosessien kehittäminen ole enää kiinni.

Myynnin kehityshankkeissa kannattaa alkuvaiheen fokus pitää tiukasti nimenomaan myyjän ja myyntiprosessin omissa tarpeissa, vaikka taustalla suunnitellaankin tiedon hyödyntämistä laajemmin yrityksen johtamisessa. Kun myynnin prosessi toimii sujuvasti ja tallennettu tieto on muodoltaan ja sisällöltään vakiintunutta, kannattaa painopistettä siirtää tiedon laajempaan hyödyntämiseen.

Käytännössä hyväksi havaittu tapa myynnin tiedon laajemman hyväksikäytön kehittämiseen on yrityksen talous- ja myyntijohdon yhteinen paneutuminen myyntiprosessin kulkuun, sen haasteisiin sekä siihen, millä tavoin yrityksen erityyppistä palvelutarjontaa järjestelmiin mallinnetaan. Tässä vaiheessa havaitaan myös usein tietojen mallintamiseen ja kirjaamiseen liittyviä kehitystarpeita edellytyksenä sille, että tietoa voidaan tehokkaammin hyödyntää koko organisaation näkökulmasta. Tavoitteena muutoksissa tulisi olla se, että järjestelmän käyttäjä kokee syöttävänsä kaikki tiedot osana normaalia työnkulkuaan ja raportointi syntyy sivutuotteena. Vieläkin parempi olisi, jos CRM-järjestelmä tuottaisi tietojen päivittämisen tuloksena käyttäjän elämää helpottavia tuotoksia. CRM-järjestelmä voi esimerkiksi tuottaa tarjoustietojen perusteella tietosisällöltään valmiin tarjousdokumentin asiakkaalle esitettäväksi. Täydellisyyttä ei tietojen keruussa kannata tavoitella, koska prosessiin ja tietoihin sisältyy joka tapauksessa huomattava määrä epävarmuutta ja tulkintaa.

Raporttien tuottamiseksi löytyy runsaasti erilaisia keinoja, kunhan tarvittava tieto yksittäisistä myyntihankkeista löytyy CRM-järjestelmästä. Tietoa voidaan hyödyntää kvalitatiivisessa hengessä ottamalla järjestelmän tuottamia raportteja keskustelun ja tulkinnan pohjaksi siten, että toimintaa ohjaava vaikutus perustuu syntyneeseen keskusteluun, jaettuun ymmärrykseen ja toiminnan lainalaisuuksien analyyttiseen pohdintaan. Kun tietojen rakenteesta, tulkinnasta ja käyttötarkoituksesta vallitsee yksimielisyys, voidaan tietoa myös analysoida kvantitatiivisesti hyvinkin tarkalla tasolla esimerkiksi CRM-järjestelmän raportteja kehittämällä tai Business Intelligence -välineitä hyödyntämällä. Tämän kaltaisen numeronmurskauksen hyödyt korostuvat suuremmissa organisaatioissa ja suuremmilla volyymeillä myytäessä sel-keästi määritettyjä tuotteita.

TalousohjausUusimmat Artikkelit
Katso kaikki