Hinnoittelu ei ole helppoa

Hinnoitteluun liittyvät kysymykset ovat monimutkaisia, sillä hinta ei ole pelkästään kustannusten kattamista, vaan se vaikuttaa myös asiakkaiden mielikuviin, markkina-asemaan ja kilpailukykyyn. Pk-yrityksissä hinnoittelua ei aina tehdä kovinkaan ammattimaisesti. Usein hinta on valittu suhteellisen sattumanvaraisesti ja pahimmillaan useita vuosia sitten. Hintoja ei ole päivitetty, eli aktiivista hinnoittelua ei tehdä oikeastaan ollenkaan.

Hinta on menestystekijä

Hinnalla on monta tehtävää. Hinta on muun muassa arvon mittari, joka vaikuttaa kilpailuun, kannattavuuteen ja tuotteen asemointiin. Tässä kirjoituksessani sana ”tuote” sisältää myös palvelutuotteet.

Hinnan ensisijainen tehtävä on olla tuotteen arvon mittari. Hinta osoittaa asiakkaalle myyjäyrityksen näkemyksen tuotteen arvosta. Ostopäätöksen tehtyään asiakas vertaa saamaansa hyötyä tai arvoa hintaan ja muodostaa oman lopullisen mielikuvansa. Jos ostajan oma mielikuva ja kokemus arvosta on alhaisempi kuin maksettu hinta, ostaja pettyy, eli tuotteen hinta-laatusuhde ei vastannut ostajan näkemystä ja kokemusta.

Hinta on lisäksi kilpailuun vaikuttava tekijä. Suurin osa yrityksistä toimii kilpailluilla markkinoilla, joten yrityksen laskiessa hintaa kilpailijat voivat reagoida tähän. Hintojen julkisuus vaikuttaa myös. Kuluttajakaupassa hinnat ovat yleensä julkisia, joten alan toimijat pystyvät selvittämään kilpailijoidensa hinnat ja reagoimaan hinnanmuutoksiin. Yritysten välisessä kaupassa hinnat saattavat olla salaisempia. Useimmiten asiakas saa eri toimijoiden hinnat selville pyytämällä tarjouksia yrityksiltä, ja tätä kautta kilpailevat yrityksetkin saattavat saada hintatietoa toisistaan.
Hinta on yksi tärkeimmistä kannattavuuteen vaikuttavista tekijöistä. Hinta vaikuttaa suoraan kannattavuuslaskelmien suurimpaan lukuun, joka useimmiten on liikevaihto, joten pienilläkin muutoksilla hinnoissa saattaa olla merkittäviä vaikutuksia liikevaihtoon. Hinnoittelun logiikassa on oleellista ymmärtää se, että yrityksen nostaessa tuotteen hintaa yleensä myynnin määrä laskee ja hintaa laskiessa myynnin määrä nousee.

Hinta vaikuttaa myös tuotteen asemointiin. Asemointi on markkinoinnin termistöä, ja sillä voidaan muun muassa tarkoittaa sitä, miten tuote sijoittuu kilpailukentässä. Perinteinen tapa on määrittä kilpailukenttää kahden akselin avulla. Kuviossa pystyakselina toimii hinta ja vaaka-akselina laatu. Tuotteet sijoitellaan kuvioon hinta-laatusuhteen mukaan. Hinta vaikuttaa tuotteen sijoittumiseen tässä tarkastelussa.

Tämä ajatusmalli saattaa avata yritykselle uusia mahdollisuuksia kilpailukentässä. Ajatusmallin avulla voidaan löytää kilpailukentästä paikka, jossa on vähemmän tarjontaa.

Hinnoitteluun vaikuttavia tekijöitä

Yrityksen kohdemarkkinoilta hinnoittelussa pitää huomioida ainakin asiakasmäärään ja asiakkaiden hintaherkkyyteen liittyviä näkökulmia. Yleistäen voidaan sanoa, että mitä vähemmän potentiaalisia asiakkaita on, sitä pienempi on yrityksen mahdollisuus vaikuttaa hinnoitteluun.
Hintaherkkyydellä tarkoitetaan sitä, että jos yritys nostaa hintaa, kuinka moni asiakkaista jättää tuotteen ostamatta tai siirtyy ostamaan kilpailijalta. Mitä korkeampi hintaherkkyys, sitä tarkempi yrityksen pitää olla omassa hinnoittelussaan ja varsinkin hinnanmuutoksissaan. Lisäksi pitää huomioida yrityksen kohderyhmän ominaisuuksia, kuten ostovoimaa, ostotapoja, asiakkaiden arvostuksia ja mieltymyksiä sekä esimerkiksi ikään ja sukupuoleen liittyviä tekijöitä.

Tarjontapuolella huomioidaan muun muassa kilpailijoiden määrää, toimintatapoja, hinnoittelua ja laatua. Mitä enemmän kilpailua on, sitä tarkemmin hinnoittelussa pitää seurata kilpailijoiden tekemisiä.

Hinnoitteluun vaikuttaa lisäksi itse tuote ja sen ominaisuudet, kuten asiakkaan tuotteesta kokema hyöty ja lisäarvo. Tuotteen ominaisuuksista olennaista on ymmärtää se, onko tuote niin sanottu yleinen bulkkituote vai täysin räätälöity. Mitä yleisempi tuote on, sitä lähemmäksi kilpailijoiden tuotteita hinnoittelussa päädytään. Jos tuote on kovin erilainen ja räätälöity kilpaileviin tuotteisiin nähden, silloin hinnoittelua voidaan tehdä vapaammin.

Erilaisia hinnoittelumenetelmiä

Hinnoittelua voidaan lähestyä monesta eri näkökulmasta, joita ovat useimmiten kustannukset, kilpailuympäristö ja asiakkaat.

Kustannusperusteisissa menetelmissä lähtökohtana ovat tuotteen aiheuttamat kustannukset. Hinnan pitäisi kattaa tuotteen aiheuttamat kokonaiskustannukset ja toiminnasta tavoiteltavat tulostavoitteet. Kustannusperusteisten menetelmien perushaasteena on se, että yksittäisen tuotteen kokonaiskustannusten määrittäminen ei useimmiten ole helppoa.

Varsinkin pk-yrityksissä on harvemmin pitkälle vietyjä kustannuslaskennan menetelmiä, joilla kokonaiskustannusta pystyttäisiin määrittämään. Näin ollen kustannuspohjaisissa menetelmissä useimmiten etsitään jokin helpotettu malli hinnan laskemiseen ja asettamiseen. Hyvänä esimerkkinä toimii katetuottohinnoittelu. Siinä kate lasketaan myyntihinnan ja muuttuvien kustannusten erotuksena. Tuotteille pyritään historiatiedon avulla määrittämään tavoitekatteet ja niiden avulla laskemaan myyntihinnat.

Kustannuspohjaisten menetelmien heikkoutena on se, että yritys saattaa nostaa tuotteidensa hintoja sen kustannusten noustessa. Tällöin ei huomioida asiakasnäkökulmaa ollenkaan.
Kilpailu- tai markkinaperusteisissa menetelmissä hinnoittelua lähestytään kilpailevien tuotteiden tai markkinoiden asettamien hintatasojen pohjalta. Esimerkkinä toimii kilpailijoiden hintojen jäljittely. Näissä menetelmissä heikkoutena on se, että hinnoittelu tapahtuu kilpailijoiden strategioiden ja tavoiteasetannan pohjalta, joten yrityksen strateginen ohjaus annetaan osin kilpailijoiden ja markkinoiden päätettäväksi.

Asiakas- tai arvoperusteisissa menetelmissä pyritään selvittämään asiakkaan tuotteista kokema hyöty. Tälle hyödylle tai arvolle pyritään määrittämään rahallinen arvo. Varsinkin jos myyntihinta pystytään pitämään asiakasarvoa alhaisempana, myynnin pitäisi olla suhteellisen helppoa. Näissä menetelmissä heikkoutena on se, että asiakkaan kokeman euromääräisen arvon määrittäminen voi olla vaikeaa tai jopa mahdotonta. Tietysti asiakkailta voidaan kysyä heidän kokemaansa arvoa tai hyötyä, mutta tuskin siihen saadaan kovinkaan luotettavia vastauksia.

Lisäksi hinnoittelussa on paljon muitakin lähestymistapoja, esimerkiksi hintadifferointi, premiumhinnoittelu, dynaaminen hinnoittelu, psykologinen hinnoittelu, hintojen paketointi ja määrään perustuva hinnoittelu.

Alennukset hinnoittelussa

Alennukset ovat hyvä tapa houkutella uusia asiakkaita tai nykyisiä asiakkaita ostamaan lisää, nopeammin tai useammin. Alennuksia ei pitäisi kuitenkaan antaa vain alennusten antamisen ilosta tai ”koska niin muutkin tekevät” tai ”koska niin olemme aina ennenkin antaneet”.

Alennuksille pitäisi aina olla perusteltu syy. Näitä perusteltuja syitä voisivat olla tapauskohtaisesti harkittuna esimerkiksi:

• asiakassuhteen syventäminen ja ylläpitäminen, esimerkkinä kanta-asiakasohjelmat
• reklamaatiotilanteet
• hieman virheellisen tuotteen myyminen
• myyntivolyymiltään suuren kaupan kotiuttaminen
• myyntimäärän kasvattaminen niin paljon, että kokonaiskate-eurot kasvavat.

Joidenkin alan asiantuntijoiden mielestä alennuksia ei kannattaisi koskaan antaa. Itse en ajattele asiasta aivan näin jyrkästi, mutta ymmärrän tämänkin näkökulman perustelut. Yksi perustelu on se, että jos yritys on tehnyt kovasti töitä nostaakseen oman brändinsä, imagonsa ja laatumielikuvatasonsa korkealle, niin kannattaako tätä romauttaa alentamalla hintaa? Hinnan tulisi korreloida asiakkaalle luotuihin mielikuviin.

Tärkeä näkökulma on myös kannattavuus. Hintoja alentaes­samme heikennämme omaa katettamme ja sitä kautta kannattavuuttamme. Näin ollen alennusten antamisesta pitäisi olla selkeät suunnitelmat, ohjeistukset ja käytännöt, jotta henkilöstö pystyy toimimaan yrityksen suunnitelmien ja strategioiden mukaisesti.

Hinnoittelu on osa strategiaa

Koska hinta on merkittävä tekijä kannattavuuden varmistamisessa, hinnoittelun suunnittelun pitäisi sisältyä yrityksen strategiseen suunnitteluun. Yrityksellä on jokin tavoite tulevaisuudessa, visio ja strategia määrittää keinot, joilla visiota kohti mennään. Hinnoittelu on yksi näistä keinoista, koska yrityksen toimintaympäristössä tapahtuu koko ajan muutoksia.

Miksi hinnoittelua kannattaisi suunnitella strategisesti?

Useimmiten hintoja on helpompi laskea kuin korottaa. Varsinkin asiakkaan näkökulmasta hinnan alentaminen on positiivinen asia. Asiakas saa saman hyödyn, mutta alhaisemmalla hinnalla. Hintojen korottaminen on harmillisempaa asiakkaan näkökulmasta. Asiakas saa saman hyödyn, mutta korkeammalla hinnalla. Näin ollen hintoja korotettaessa asiakkaan pitäisi pettyä, koska asiakkaan kokema hyöty ei kasva.

Suomessa hintojen korotuksia perustellaan asiakkaan näkökulmasta huonosti. Kaikista yleisin perustelu lienee: ”Korotamme hintoja, koska kustannuksemme nousevat.” Miksi tämä on huono perustelu? Asiakas ostaa tuotteesta saamaansa hyötyä, ja myyvän yrityksen kustannusten nousu ei lisää hyötyä ollenkaan. Paljon parempia perusteluja olisivat tuotteessa tai siihen liittyvässä palvelussa tehdyt kehitystoimet, jotka lisäävät asiakkaan kokemaa hyötyä.

Tuotekehitys ja hinnoittelu

Tuotekehityspanostukset käsitellään yleensä niin sanottuina uponneina kustannuksina. Niitä ei kohdenneta kehitettyjen tuotteiden kustannuksiksi, vaan tuotekannattavuus lasketaan myytyjen tuotteiden tuottamasta liikevaihdon ja tuotantokustannusten erotuksena. Tällöin osa tuotteista ei ole kannattavia, koska niiden tuotekehityskustannukset voivat olla suuremmat kuin elinkaaren aikana kertyneet kate-eurot.

Mielestäni hinnoittelu kannattaisi ottaa keskusteluihin mukaan jo mahdollisimman aikaisessa vaiheessa tuotekehitystä. Tämä helpottaisi ymmärrystä siitä, voidaanko tuotteesta saada aidosti kannattava. Kannattamattomista tuotekehitysaihioista päästäisiin eroon jo aikaisemmassa vaiheessa, tai tuotekehitysvaiheessa voitaisiin suunnitella kokonaisuutta paremmin.

Rohkeita strategisia päätöksiä

Hinnoittelu on tärkeä osa onnistumista liiketoiminnassa. Iso osa yrittäjävetoisista yrityksistä tarvitsee apua hinnoittelussa. Hinnoittelussa pitäisi osata huomioida monipuolisesti siihen vaikuttavia tekijöitä, mutta aina vähintään kolme näkökulmaa: kustannukset, asiakkaat ja kilpailijat.

Hinnoittelua pitäisi myös päivittää aktiivisesti toimintaympäristön muuttuessa. Hinnoittelussa onnistuu yleensä parhaiten, kun siinä tehdään rohkeita päätöksiä liiketoimintaympäristössä tapahtuvien muutosten mukaisesti. Hinnoittelua kannattaisi lähestyä strategisesti, ja jokaisen yrityksen pitäisi määrittää oma hinnoittelustrategiansa.