Koko kansan verkkokauppias

Varustelekan Helsingin myymälään astuva huomaa seisovansa 1970-luvun varastohallissa naamioverkkojen, armeijatakkien ja jääkärireppujen ympäröimänä. ­Taisteluvyöt, saapasrasvat ja baretit toimivat myyntiartikkeleina, mutta myös autenttisen armeijamiljöön luojina. Valtteri Lindholmin vuonna 2003 perustaman yrityksen menestys on hänen omien sanojensa mukaan seurausta hyvin toteutetusta verkkokaupasta.

– Suomalaisilla armeijakaupoilla ei ollut 2000-luvun alussa kunnollisia nettikauppoja. Siksi koodasin sellaisen ja ostin myyntiin lavallisen tavaraa Saksasta, hän kertoo yrittäjyyden alkutaipaleesta.

Varustelekan verkkokaupan aukeamisen aikoihin Lindholm aloitti opinnot Helsingin yliopistossa Suomen kielen, suomalais-ugrilaisten ja pohjoismaisten kielten ja kirjallisuuksien laitoksella. Kolmen kuukauden kuluttua yritys kuitenkin vei jo niin paljon aikaa, että Lindholm hylkäsi alku­peräisen unelmansa opiskelusta äidinkielenopettajaksi. Bisnestä pyöritettiin talkoohengen, kerrostalon kellarivaraston ja vanhan pakettiauton voimin vuoteen 2006 saakka, jolloin Lindholm palkkasi lisää henkilökuntaa. 

Tuotekuvaukset kritiikin kohteena

Toiminnan kasvaessa yritys on ehtinyt muuttamaan jo yhdeksän kertaa. Toimitiloja tärkeämmäksi valtiksi on osoittautunut Varustelekan verkkokauppa, jonka värikkään rehellisiä tuotekuvauksia on käsitelty Mainonnan eettisessä neuvostossa asti. ”Kansanmurhabaretin” ja ”vaimonhakkaajapaidan” tarkoituksena ei ole ollut hakea julkisuutta hinnalla millä hyvänsä, vaan kertoa tuotteista mustan huumorin keinoin. Kritiikistä huolimatta Varusteleka pyrkii olemaan eettinen firma, joka on iskulauseensa mukaisesti hyvien puolella. 

– Kerromme rehellisesti, jos jokin tuotteistamme on mahdollisesti valmistettu epäeettisellä työvoimalla. Syy tähän on monimutkaisissa tuotantoketjuissa, joita on mahdotonta valvoa, Lindholm täsmentää.

Nykyisessä tehtävässään Varustelekan valtiaana ja ainoana omistajana Lindholm ei enää kirjoita verkkokaupan oma­leimaisia tuotekuvauksia. Siitä huolimatta tekstien tyyli ja huumori on pysynyt entisellään. Niitä tehtailevilla kirjoittajilla on vapaat kädet, eikä heidän luovuuttaan rajoiteta tarkoilla markkinointiohjeilla. Tehtävien delegointi on tuonut yrittäjälle helpotuksen siitä, että maailma ei tuhoudu, jos kaikessa mahdollisessa ei ole itse mukana. Seuraavana askeleena on viedä Suomessa yli seitsemän miljoonan euron vuosittaista liikevaihtoa tahkoava Varusteleka kansainvälisille markkinoille. Tähtäimessä ovat muun muassa Ruotsi, Englanti ja Yhdysvallat.

– Nettikaupan ansiosta kansainvälistyminen tapahtuu kuin luonnostaan. Onneksi logistiikkasektori on herännyt verkkokaupan mahdollisuuksiin. Olemme pystyneet neuvottelemaan postikulut järkevälle tasolle, sanoo Lindholm.

Oma linja tuotevalikoimassa

Lindholm ei ole huolissaan kansainvälisistä kilpailuasetelmista, sillä Varusteleka lähestyy markkinoita poikkeuksellisella tavalla. Siinä missä muut armeijatavaraliikkeet ostavat halpaa tavaraa ja myyvät sitä haluaville, Varusteleka pyrkii kehittämään tuotteitaan ja luomaan asiakkailleen uudenlaisia tarpeita. Tällä tavalla myyntityöhön panostava yritys saa aikaan huomattavasti enemmän bisnesmahdollisuuksia.

– Ostamme tavaraa halvalla ulkomailta ja myymme sen sinne takaisin kalliimmalla. Haluamme näyttää muille suomalaisille yrityksille mallia, miten verkkokauppaa tehdään. Siinä mielessä koemme olevamme yhteiskuntavastuunsa kantava yritys, Lindholm perustelee.

Vaikka virallinen kansainvälistyminen on vasta alku­vaiheessa, toimittaa Varusteleka jo nyt verkkokaupan välityksellä tuotteita ympäri maailmaa. Tähän saakka korkeat toimituskulut ovat kuitenkin rajoittaneet kansainvälisen kaupankäynnin määrää. Kaukaisimmat tilaukset ovat tulleet Uudesta-Seelannista asti. Tavaraa on lähtenyt myös kriisin keskellä elävään Ukrainaan, mihin Varusteleka ei pysty takaamaan lähetyksen perillemenoa maan vaikeiden olosuhteiden takia. 

– Nettikauppamme sivut on tehty englanniksi vuodesta 2011 lähtien. Olemme pystyneet tuottamaan kaikki tekstit itse. Laajentuminen ulkomaille on helpompaa, kun englannin­kieliset sivut ovat valmiiksi olemassa, vinkkaa Lindholm muita verkkokauppiaita.

Suomessa laajan tuotevalikoiman liikkeenä tunnetusta Varustelekasta on muodostunut koko kansan varustekauppa. Vaikka asiakaskunta on vahvasti miesvoittoista, näkee Helsingissä monen teini-ikäisen tytön päällä yrityksen tuomia, muutaman euron hintaisia saksalaisia kenttäpuseroita. Menetys ei ole laskelmoitua, sillä lekalaiset luottavat tuote­valikoiman suunnittelussa enemmän omaan makuun kuin pukeutumistrendeihin. Asiakaskysely tehdään kerran ­vuodessa, mutta Lindholmin mukaan tieto ei tuo suuria muutoksia Varustelekan toimintaan. Sen sijaan hän pitää tärkeänä, että henkilöstö tykkää itse pukeutua yrityksen markkinoimiin tuotteisiin.

– Armeijahenkisyydestä huolimatta valtaosa varusteistamme soveltuu päivittäiseen kaupunkikäyttöön. Myydyimmät tuotteemme ovat musta reppu, musta laukku ja musta takki, jonka malli pysyy samana vuodesta toiseen, sanoo Lindholm.

Kanin verta ja vuotavia kankaita

Muiden valmistajien tuotteiden rinnalle Varusteleka on lanseerannut neljää omaa brändiä, jotka ovat Terävä, Särmä, sotatavaraan keskittyvä Särmä TST ja Särmä Classic, jonka alla valmistetaan vintage-vivahteisia vaatteita sekä vanhojen sotilasasujen tarkkoja kopioita. Yrityksellä on omaa tehdastuotantoa muun muassa Virossa, Liettuassa ja Pakistanissa. Perinteisten tukkuketjujen ohittaminen on mahdollistanut halvemmat hinnat sekä normaalia pienemmän valmistuserät.

– Oman tehdastuotannon ansiosta pystymme myymään ennen 55 euroa maksaneita merinovillaboksereita 30 eurolla. Teettäisimme suunnittelemamme tuotteet mielellään Suomessa, mutta jostain syystä se on hirveän hankalaa, Lindholm harmittelee. 

Edullisuudesta huolimatta Varusteleka ei suostu myymään mitä tahansa tavaraa. Tuotekriteereinä toimivat armeija­henkisyys, käytännöllisyys sekä eettiset näkökohdat. Niistä on joskus lipsuttu enemmän tai vähemmän vahingossa. Näin kävi esimerkiksi kaniturkishattujen kohdalla, joita hankittiin myyntiin 100 kappaletta. Kun kanitarhauksen julmuus selvisi lekalaisille, tuotetta ei enää tilattu. Jäljellä olleet lakit myytiin varoituksella, että käyttäjä voi tuntea kanin veren valuvan pitkin päätään.  Vastaavanlaista tiedottamista harjoitettiin laavukankaiden kanssa, jotka eivät olleet lupauksensa mukaisesti vedenpitäviä. Yllättävää kyllä, kaikki hankittu tavara on aina mennyt kaupaksi.

– Tänä päivänä meillä on oma tekstiili-insinööri, joka on paremmin perillä näistä asioista, korostaa Lindholm.

Varustelekan kasvu on lisännyt asiantuntijuuden tarvetta myös yhtiön taloushallinnossa. Lindholm myöntää ymmärtävänsä lukujen päälle, mutta pitäytyvänsä mieluummin luovassa markkinoinnissa. Talousasioista huolehtii Varustelekan ensimmäinen työntekijä ja nykyinen toimitusjohtaja Henri Nyström.

– Itselleni riittää turvallinen toimeentulo. Joku toinen saa pyörittää yrityksen taloutta. Nämä ovat sellaisia asioita, jotka eivät ole minulle mielekkäitä ja jotka on onneksi helppo ulkoistaa. Silloin minulle jää enemmän aikaa tehdä sitä, missä olen oikeasti tosi hyvä, Lindholm tunnustaa. 

Valtteri Lindholmin yliopisto-opinnot jäivät kolmeen kuukauteen, kun Varusteleka vei kaiken ajan.