RPS Brewing: Kuohuva olutmarkkina koettelee pienpanimoa

Suomalaisia oluen ystäviä on viime vuosina hemmoteltu, kun eri puolille maata on perustettu toinen toistaan laadukkaampia mallasjuomia valmistavia pienpanimoita.

Kilpailuilla olutmarkkinoilla menestyminen vaatii monen asian loksahtamista paikoilleen. Sen tietää kuopiolaisen RPS Brewingin toimitusjohtaja Samuli Huuhtanen, joka perusti vuonna 2016 pienpanimon yhdessä Janne Seppälän ja Petteri Pirhosen kanssa. Perustajatiimiin liittyi pian myös panimomestari Aki Railanmaa.

– Ensimmäiset ravintolaerät tulivat paikalliseen myyntiin vappuna 2017. Juhannukseksi saimme jakeluun ensimmäiset pullotetut tuotteet, Huuhtanen muistelee.

Takana neljä vaikeaa vuotta

Huuhtasen mukaan pienpanimon menestyksen lähtökohta ovat laadukkaat tuotteet, jotka pysyvät tasalaatuisina tuotantoerästä toiseen. Lisäksi tarvitaan huolella rakennettu brändi, jolla erotutaan kilpailijoista.
RPS Brewingin Rock, Paper, Scissors -brändi perustuu kivi, paperi, sakset -peliin, jonka hyvin tunnetut käsimerkit näkyvät muun muassa panimon tuotteiden etiketeissä.

– Myös tuotteiden hinnoittelun on oltava kohdillaan etenkin nyt, kun kuluttajat miettivät rahankäyttöään entistä tarkemmin.

Tarkkaan mietitystä kokonaisuudesta huolimatta viimeksi kuluneet neljä vuotta ovat olleet RPS Brewingille ja koko pienpanimoalalle vaikeat. Vaikeudet alkoivat koronapandemiasta.

– Yhdessä yössä myynnistämme leikkautui pois 60 prosenttia, kun hallituksen koronarajoitukset sulkivat ravintolat huhtikuussa 2020.

Pienpanimot eivät olleet vielä toipuneet koronakuopasta, kun niihin iski seuraava taloudellinen sokki: Venäjän hyökkäyssodan aiheuttama tuotantokustannusten nousu.
Lyhyessä ajassa oluen tärkeimmän raaka-aineen eli maltaiden hinta nousi 30–50 prosenttia. Lasipullojen hinta kaksinkertaistui.

Huuhtasen mukaan kustannusten nousun vaikutusta kannattavuuteen jyrkensi se, että päivittäistavarakaupoille myytävien tuotteiden hinnat on sidottu pitkäksi aikaa eteenpäin.

– Jouduimme myymään koko vuoden aivan eri myyntikatteella kuin olimme alun perin laskeneet.

Viimeisin ja edelleen meneillään oleva koettelemus liittyy epävarmaan taloustilanteeseen ja kuluttajien ostovoiman heikkenemiseen. Monen muun tuoteryhmän tavoin myös oluthyllyllä ostoskoriin sujautetaan entistä useammin edullisemman hintaluokan juoma.

– Jokaisen pullon tai tölkin myynti vaatii huomattavan paljon enemmän työtä kuin aiemmin.

Suunta kääntynyt kohti parempaa

Tuotantomäärillä laskettuna Suomen olutmarkkinoita hallitsevat suurpanimot Sinebrychoff, Hartwall ja Olvi. Kaukana niiden perässä tulevat pienpanimot. Määritelmän mukaan sellaisia ovat panimot, jotka valmistavat kalenterivuoden aikana olutta enintään 15 miljoonaa litraa.

Suomenpienpanimot.fi-sivuston mukaan pienpanimoita oli maaliskuussa 119 kappaletta. Luku ei kuitenkaan kerro, kuinka moni pienpanimo on aktiivisesti toiminnassa.
Viimeksi kuluneen parin vuoden aikana on uutisoitu usean nimekkäänkin pienpanimon lopettamisesta tai konkurssista.

RBS Brewing ei ole saanut vielä kurottua umpeen korona-ajan notkahdusta, mutta Huuhtasen mukaan nokka osoittaa kuitenkin taas oikeaan suuntaan. Helmikuussa päättyneellä tilikaudella yrityksen liikevaihto nousi lähelle 2,3 miljoonaa euroa edelliskauden 1,7 miljoonasta. Tuloskin onnistuttiin kääntämään lähelle nollaa, kun edellisellä tilikaudella tappiota tuli 157 000 euroa.

– Olemme kasvaneet ja kulkeneet alan kehitystä vastavirtaan, mutta helppoa se ei ole ollut.

Yleisestä taloustilanteesta huolimatta Huuhtanen suhtautuu lähitulevaisuuteen kohtalaisen levollisesti. Pitkät sopimukset päivittäistavarakauppojen kanssa tuovat turvaa, ja ravintolamyyntikin vetää.

– Näkymät ovat positiiviset. Tosin viime vuodet ovat opettaneet, että kaikkeen pitää varautua.

RBS Brewing on päättänyt keskittyä toistaiseksi mietoihin alkoholijuomiin. Keskiolutta vahvempia tuotteita valikoimassa on vähän. Panimo on tosin valmistautunut lisäämään niitä, jos kevääksi kaavailtu lakimuutos sallii kaupoissa nykyistä vahvemmat, enintään kahdeksan prosenttia alkoholia sisältävät oluet.

– Emme kuitenkaan kehitä tuotteita alkoholiprosentti edellä, vaan vahvuus määräytyy oluttyypin mukaan. Esimerkiksi nykyisin suosittujen NEIPA-oluiden alkoholipitoisuus asettuu luontaisesti 6–8 prosenttiin.

– Panimoala on luonteeltaan volyymibisnestä. Tuotantomäärät on osattava arvioida menekin mukaan, toimitusjohtaja Samuli Huuhtanen kertoo.

Alkoholivero palvelee tarkoitustaan

Huuhtanen arvioi, että karkeasti lähes puolet pienpanimon kustannuksista koostuu raaka-aineista. Neljäsosa kuluista ovat palkkoja ja loppuosa markkinointia ja muita kuluja.

Alkoholipitoisten tuotteiden myyntihinnasta iso osa on alkoholiveroa, jonka tuotteen valmistaja tai maahantuoja maksaa.

Alle 15 miljoonaa litraa olutta kalenterivuodessa tuottavat panimot saavat alkoholijuomaverosta alennusta, jonka suuruuteen vaikuttavat tuotantomäärät. Suurimman verohuojennuksen, 50 prosenttia, saavat pienpanimot, joiden tuotanto on enintään 500 000 litraa vuodessa. Huojennus pienenee portaittain tuotettujen litrojen mukaan.

Veronalennuksen tarkoituksena on parantaa pienpanimoiden toimintaedellytyksiä suurten panimoiden hallitsemilla markkinoilla. Huuhtasen mielestä veroetu on pienelle yritykselle merkittävä ja se palvelee tarkoitustaan. Toisaalta veronalennuksen asteittainen väheneminen tuotantomäärien kasvaessa voi jarruttaa panimoiden kasvua.

RPS Brewing saa alkoholiverosta 50 prosentin alennuksen 500 000 olutlitraan saakka ja siitä ylimenevästä osuudesta 30 prosenttia alennusta. Viime vuonna kaikkien panimon valmistamien juomien yhteenlaskettu määrä oli noin 800 000 litraa, josta olutta oli suurin osa.

Huuhtasen mukaan nykyisten tilojen tuotantokapasiteetti alkaa rajoittaa kasvua. Yritys onkin alkanut suunnitella seuraavaan kokoluokkaan siirtymistä, mikä edellyttää laajempia toimitiloja ja investointeja uusiin laitteisiin.

– Muutamme vuonna 2025 uusiin tiloihin. Tavoitteemme on nostaa kokonaistuotanto kolmeen miljoonaan litraan.

Jälkilaskenta auttaa toiminnan kehittämisessä

RSP Brewingin perustajilla oli ennestään kokemusta yritysten pyörittämisestä eri toimialoilla. Huuhtasen mukaan panimon perustamisesta lähtien oli selvää, että kirjanpito on parempi jättää ammattilaisten tehtäväksi. Alusta alkaen taloushallinnon kumppani on ollut kuopiolainen Tilipalvelu Koponen.

– Panimon talousvastaava koostaa materiaalit ja toimittaa ne tilitoimistoon kirjanpitoa varten, Huuhtanen sanoo.

Tilitoimisto hoitaa kirjanpidon ohella myös panimon palkkahallinnon. 12 vakituisen työntekijän ohella panimolla on tuntityöntekijöitä.

Omia sähköisiä taloushallinnon järjestelmiä RSP Brewingillä on laskutukseen ja hankintoihin. Talousjohtamisessa yritys käyttää erilaisia ennustetyökaluja.

Myös jälkilaskenta on tärkeä keino toiminnan kehittämisessä. Panimossa se tarkoittaa, että jokaisesta tuotantoerästä aiheutuneet kustannukset tuotannon eri vaiheissa lasketaan. Tämä auttaa hahmottamaan yrityksen kustannusrakenteen ja toimintaprosessien tehokkuutta.

– Jälkilaskennan kautta saamme selville, pääsimmekö alun perin tavoiteltuun bruttokatteeseen. Se auttaa meitä suuntaamaan tuotantoa tuotteisiin, joista saadaan eniten katetta.

Tiukka kulukuri laadusta tinkimättä

Huuhtasen mielestä pienpanimo on onnistunut, jos sen liikevoitto yltää kymmeneen prosenttiin. Tämän saavuttaminen edellyttää, että tuotanto osataan mitoittaa tarkasti tuotteiden menekin mukaan.
– Panimoala on luonteeltaan volyymibisnestä. Tuotantomäärät on osattava arvioida menekin mukaan.

Huuhtanen muistuttaa, että panimotuotteiden valmistus on pienikatteista ja volyymeihin perustuvaan liiketoimintaa. Se edellyttää kustannustehokkuuden jatkuvaa hakemista tuotantoketjun jokaisessa osassa.

– Pienetkin yksittäiset säästöt sieltä täältä merkkaavat paljon isossa kuvassa. Siksi pyrimme kehittämään toimintaa koko ajan, jotta yhtä pulloa tai tölkkiä kohti viivan alle jäisi mahdollisimman paljon.

Huuhtasen mukaan eniten säästöjä on mahdollista saada hankinnoista ja muista tuotantokuluista. Samalla on kuitenkin pidettävä huolta siitä, että laadusta ei tingitä kulusäästöjen kustannuksella.

Kampanjoita kuluttajille ja ravintoloille

Myös markkinointiin käytetyt rahat lasketaan tarkasti. Huuhtanen sanoo, että markkinointikustannukset ovat toki kirjanpidollisesti kulueriä, mutta toimitusjohtajana hän mieltää ne enemmänkin investoinniksi tulevaan.

– Meidän kokoisessamme yrityksessä brändin kehittämiseen panostetaan todella paljon. Suuriin mainoskampanjoihin rahkeemme eivät riitä. Markkinoinnissa tärkeitä ovat erilaiset kampanjat kuluttajille kuin ravintola-alan yritysasiakkaille.

Tulevana kesänä RPS Brewing osallistuu kymmenkuntaan tapahtumaan olutfestivaaleilta musiikkitapahtumiin. Huuhtasen mukaan kaikissa kesätapahtumissa myyntitulot tuskin kattavat kustannuksia. Kyse on kuitenkin tunnettuuden lisäämisestä pitkällä aikavälillä.

– Toivomme, että brändi jää mieleen ja se johtaa ostopäätöksiin.

Suomalainen salaisuus edellä vientimarkkinoille

RPS Brewingin kasvustrategiaan on alusta lähtien kuulunut toiminnan laajentaminen vientiin. Ennen koronaa pää saatiin jo lupaavasti auki Hongkongissa, Macaossa ja Singaporessa. Sittemmin vientisuunnitelmat on jouduttu laittamaan uusiksi.

Huuhtasen mukaan panimo pyrkii aloittamaan tänä vuonna viennin lähialueille muun muassa Ruotsiin. Perinteisen vientikaupan ohella RPS Brewing on ottanut kansainvälisillä markkinoilla käyttöön myös lisensointimallin, joka pienpanimoalalla on harvinainen. Päänavaus on yhteistyö kalifornialaisen pienpanimon kanssa, joka valmistaa suomalaisyhtiön reseptiikalla lonkeroa sikäläisille markkinoille.

– Kokeilemme nyt lisensointia. Se voisi hyvinkin toimia kaukaisilla markkinoilla, jonne ei kannata lähteä viemään tuotteita Kuopiosta.

Huuhtanen sanoo, että RPS Brewingin tärkeimmät tuotekategoriat ovat jatkossakin oluita, mutta long drink -juomat ovat nousemassa keihäänkärjeksi vientimarkkinoilla.

– Joka puolella maailmaa löytyy hyviä oluen valmistajia isossa ja pienessä mittakaavassa. Sen sijaan lonkeroissa tarjoajia on huomattavasti vähemmän.

– LONKERO ON SUOMALAINEN SALAISUUS, JONKA VIENTIPOTENTIAALIA EI OLE VIELÄ TÄYSIN YMMÄRRETTY.

Lonkerovalmistajat havahtuivat potentiaaliin

Isot juomajätit voivat laittaa tuotteidensa markkinointiin miljoonia, kun ne levittäytyvät uusille vientimarkkinoille. Pienpanimon on tehtävä brändiään tunnetuksi muilla keinoilla.

– Aluksi on ujutettava itsensä valituille markkinoille. Lonkero on tähän täydellinen tuote. Se on suomalainen salaisuus, jonka vientipotentiaalia ei ole vielä täysin ymmärretty.

Aiemmissa vientiponnisteluissa Huuhtanen sanoo huomanneensa, että Suomen pohjoinen sijainti tai puhtaat vedet ja raaka-aineet eivät ulkomaisia oluen ostajia hetkauta. Hänestä paljon helpommin saa huomiota tarjoamalla juotavaksi sellaista, jota kukaan ei ole ennen maistanut.

Monet muutkin suomalaiset long drink -juomien valmistajat ovat havahtuneet, että kotimaisen asiakaskunnan ohella potentiaalia saattaisi löytyä myös kansainvälisiltä markkinoilta.

– Ulkomaalaisille on helppo tarjota ennestään tuntematonta tuotetta, joka kolahtaa heti ensimmäisestä siemaisusta, Huuhtanen sanoo.